Nützliches

Andreas Baetzgen: Brand Planning

Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen. 2 Tabellen – inklusive Downloadangebot. Herausgegeben von Andreas Baetzgen
Schäffer-Poeschel Verlag – November 2011 – gebunden – XI386 – ISBN: 3791031155

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Planning ist die Kunst, planmäßig Geistesblitze hervorzubringen

Die Disziplin des Planning hat schon einige Jahre auf dem Buckel. Schon seit den 60er Jahren wissen Werber, dass es mehr braucht, als verrückte Ideen, um ein Produkt erfolgreich zu machen. Seither hat sich viel getan. Was als Werbeplanung begann, ist längst aus der Nische herausgewachsen und zur zentralen Disziplin der Markensteuerung geworden. Ein weites Feld, das jetzt vom Stuttgarter Kommunikationsprofessor Andreas Baetzgen im beachtenswerten Sammelband "Brand-Planning" vermessen wird.

Brand Planning ist die Verbindung von Strategie und Kreativität

Brand Planning ist nichts weniger als der Versuch, systematisch zu unerwarteten Ergebnissen zu kommen. Als Verbindung von Strategie und Kreativität will das Brand Planning dazu beitragen, Marken einerseits unverwechselbar und überraschend zu kommunizieren und andererseits gleichzeitig präzise zu positionieren. Denn nur so ist langfristiger Markenerfolg möglich.

Als Pampers in die Hose ging

Der Durchbruch für strategisch aufgesetzte Werbung begann 1961 mit einem Desaster. Pampers wollte sein revolutionäres Produkt "Einwegwindel" an den Mann und an die Frau bringen und führte als Vorteil die größere Bequemlichkeit für die Eltern ins Feld. Die wollten aber nicht "mehr Bequemlichkeit" sondern "das Beste für ihr Kind". Es war die Geburtsstunde der "Consumer-Insights". Pampers verlagerte daraufhin die Kommunikation erfolgreich von den Eltern auf das Baby – und behält diese Positionierung bis heute bei. Seither sind "Consumer-Insights" aus der Markentechnik nicht mehr wegzudenken.

Der ganze Prozess des Brand Planning

Aber die Consumer Insights sind nur ein wichtiger Baustein des Brand Planning. Dazu gehören auch die Positionierung, substantielle Briefings und die kompetente Umsetzung. Jedem dieser Bereiche widmet der Sammelband "Brand Planning" ein einzelnes Kapitel. Der Ex-Werber und jetzige Professor Baetzgen konnte namhafte Ko-Autoren aus der Praxis gewinnen. Die stellen schon mal bisherige Gepflogenheiten in Frage, wenn sie etwa die "integrierte Kommunikation" über Bord werfen (in Kapitel 7 "Das Ende der 360-Grad-Kommunikation"). Weniger innovativ ist dagegen die Idee, auch mal "jemandem vom Empfang" ins kreative Brainstorming zu holen (Kapitel 4, "Briefings & Kreativität"), als hätten die Autoren noch nie vom "Hausfrauentest" gehört. Dafür liefern die Autoren des 6. Kapitels "Digitale Medien" wichtige Hinweise und Strategien zur Markenführung im digitalen Zeitalter.

Vogelperspektive und Detailblick in einem

In vielen Unternehmen, gar bei Markenartiklern, gilt das Internet immer noch als Spielwiese. Man probiert dieses, testet jenes und ist frustriert, wenn sich die Webgemeinde über diese Versuche lustig macht, anstatt die Läden zu stürmen und zu kaufen. Es ist gleichzeitig ein deutlicher Hinweis, dass heute Strategien gefragt sind, mit der Marken quer durch alle Kanäle repräsentiert und erschaffen werden können. "Brand-Planning" liefert dazu die Vogelperspektive und den Detailblick.

Managementbuch.de – Fazit

Alte Hasen lernen in diesem Buch, wie digitale Markenführung funktioniert. Und die jungen Wilden erfahren, dass alle Gags und Onlinespielchen nichts nutzen, wenn sie nicht aufs Markenkonto einzahlen.

… von Wolfgang Hanfstein, www.Managementbuch.de

 

Zum Autor

Andreas Baetzgen (Hrsg.) ist Professor für Unternehmenskommunikation und Branding an der Hochschule der Medien, Stuttgart. Zuvor war er in leitenden Positionen bei den Agenturen Scholz & Friends und MetaDesign tätig. Er entwickelte Marken- und Kommunikationsstrategien u.a. für Mercedes Benz, Die Zeit, TUI, Audi, Deutsche Post, DHL und OBI. Bei den Autoren der Einzelbeiträge handelt es sich um führende Fachleute und Praktiker aus dem Bereich Marken- und Kommunikationsstrategie. Sie stammen aus namhaften Agenturen, großen Unternehmen sowie wissenschaftlichen Institutionen.

 

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