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Bedeutung der Marktpositionierung für das Geschäftsmodell (2/2)

… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In der letzten Ausgabe habe ich die neun Bausteine des ‚Modells für ein Geschäftsmodell‘ von Osterwalder vorgestellt. Anhand dieses Modells will ich in dieser Ausgabe die essenzielle Bedeutung der strategischen Marktpositionierung erläutern.

Zusammenfassung: ein Modell für ein Geschäftsmodell

Kurz zur Erinnerung: Osterwalders Modell für ein Geschäftsmodell ist höchst wertvoll, um Geschäftsmodelle zu verstehen, zu bewerten, weiterzuentwickeln oder zu entwickeln. Es ist gleichzeitig ein Kommunikationstool, mit dem sich die Beteiligten darauf einigen können, was überhaupt ein Geschäftsmodell ist und wie die neun Elemente voneinander abhängen: Werteversprechen (Marktangebot), Zielkundensegment(e), Art der Kundenbeziehungen, Kommunikations- und Distributionskanäle – diese definieren dann die Umsatzströme. Weitere Bausteine sind die Schlüssel-Aktivitäten, die Schlüssel-Ressourcen und die Schlüssel-Partnerschaften, die die Kostenstruktur definieren. Umsatzströme und Kostenstruktur bestimmen die langfristige Profitabilität des Geschäftsmodells.

Strategische Marktpositionierung

Die strategische Marktpositionierung ist die Basis für die ersten 5 Bausteine des Geschäftsmodells:

1. Werteversprechen

Das zentrale Element eines jeden Geschäftsmodells ist das Marktangebot.
• Welche Kundenaufgabe übernehmen wir?
• Welches Kundenproblem lösen wir, welches Kundenbedürfnis stillen wir?
• Was sind die wirklich wertschöpfenden Eigenschaften des Marktangebotes (z.B. Neuheit, Performanz, Convenience, …)?
• Welches Alleinstellungsmerkmal macht uns im Wettbewerb einzigartig?

2. Zielkundensegment

Wie wir bereits gesehen haben, sind die Zielkunden quasi die "Rückseite der Medaille" des Marktangebots:
• Wem versprechen wir diesen Mehrwert?
• Welches also sind unsere wesentlichen Kundensegmente, die sich von unserem Marktangebot angesprochen fühlen?

Dabei gibt es sinnvolle Abgrenzungskriterien für solche Segmente:
• Ihre Bedürfnisstruktur rechtfertigt ein eigenständiges Angebot.
• Sie sind über einheitliche Kommunikations- und Distributionskanäle (s.u.) erreichbar.
• Sie fordern eine bestimmte einheitliche Kundenbeziehung (s.u.)
• Sie weisen eine eigene Profitabilität auf.
• Oder sie sind bereit, für bestimmte Eigenschaften des Marktangebots zu zahlen, für die andere nicht zahlen würden.

Bei mehrseitigen Geschäftsmodellen benötigt man mindestens zwei sich gegenüberstehende Segmente (z.B. Zeitungen: Leser und Anzeigenkunden; Google: Suchende und Anzeigenkunden; Wii/PSP/Xbox: Spieler und Spielehersteller).

3. Kundenbeziehung

Welche Art von Kundenbeziehungen brauchen oder wünschen sich die Kunden in diesen Segmenten? Dabei geht es sowohl um die Transaktion selbst als auch um die Kundenpflege.

 

Die denkbaren Beziehungen sind sehr vielfältig; sie gehen von einer Online-Selbstbedienung (Amazon) bis zur persönlichen dedizierten Kundenassistenz (Premium-Vermögensverwaltung).

4. Umsatzströme

Diese drei Elemente determinieren letztlich die Umsatzströme aus dem Geschäftsmodell.

5. Kostenstruktur

Aber auch auf die Elemente der Kostenstruktur hat die strategische Marktpositionierung einen maßgeblichen Einfluss. Denn die Kostenstruktur wird bestimmt durch die Aktivitäten, Ressourcen und Partnerschaften, die notwendig sind, um das Werteversprechen tatsächlich anzubieten und zu liefern, um die gewünschte Art der Kundenbeziehungen zu etablieren und um die gewünschten Kommunikations- und Distributionskanäle zu errichten.

Fazit

Die strategische Marktpositionierung ist eine wesentliche Determinante für sämtliche Bausteine eines Geschäftsmodells.

Ausblick

In der nächsten Ausgabe will ich kurz den Prozess vorstellen, in dem man eine strategische Marktpositionierung entwickelt oder justiert. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

 

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Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de und im Premium-Expertenprofil von AGITANO.

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?

• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

• Die Rolle von externen Beratern und Agenturen

• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

• Hidden Champions als Vorbild

• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

 

Themen der letzten Ausgaben

• Warum diese Kolumne?

• Fundament für erfolgreiche Vermarktung

• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

• Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!

• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?

• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

• Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?

• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?

• Was beinhaltet eine Marktpositionierung?

• „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?

• Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

• Durch welche Eigenschaften wird eine Marktpositionierung erfolgreich?

• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 1)

• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 2)

• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung?

• In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 1)

• In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 2)

• Marktpositionierung und Geschäftsmodell (1/2) – Ein Modell für ein Geschäftsmodell

 

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