Bei der Markenführung kommt es vor allem auf ein klares Bild an, weiß die Marketingspezialistin Maren Martschenko. Das erzeugt man am besten durch eine stimmige Markengeschichte. Worauf es bei der Markenführung sonst noch ankommt und wie Sie Ihre Marke mit einer authentischen Geschichte verknüpfen, verrät Sie im AGITANO-Interview mit Oliver Foitzik. Beim Social Media Sommer-Camp gibt sie den Webinar-Teilnehmern einen vertieften Einblick ins Thema Markenführung im Internet. Ihr Vortrag Markengeschichte im Internet schreiben“ findet am Montag, 20. Juli 2015, von 09:00 bis 10:00 Uhr statt.
Anmerkung der Redaktion: Die Komplettpakete zum Social Media Camp stehen auch nachträglich als Webinaraufzeichnung zur Verfügung. Bei diesen Kursen bestimmen Sie selbst das Tempo; der Einstieg ist jederzeit möglich. Mehr Informationen finden Sie unter Social Media Camp 2015.
„Eine authentische Geschichte ist für die Markenführung essenziell“ – Interview mit Maren Martschenko
Hallo Frau Martschenko, Sie sind Marketingspezialistin und beschäftigen sich intensiv mit Markenführung. Was ist eigentlich eine Marke?
Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie den Raum verlassen. Marke ist also der Spiegel dessen, was die Menschen im Zusammenhang mit der eigenen Person, dem Business, dem Mehrwert, den ein Unternehmen stiftet, hören, sehen und erleben.
Auf was kommt es bei der Markenführung an?
Ziel sollte sein, ein möglichst stimmiges und klares Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie bei vielen unterschiedlichen Menschen ähnliche Assoziationen weckt. Dabei spielt Kreativität weniger eine Rolle als die konsequente Fokussierung auf den Markenkern in der Kommunikation und im Handeln.
Gibt es einen Unterschied zwischen der Markenführung in der virtuellen Welt zur realen Welt? Wenn ja, wie sieht dieser aus?
Da gibt es keine Pauschalantwort. Denn jeder Kanal, jedes Medium hat seine Eigenheiten. Auf Twitter kommuniziere ich anders als auf Facebook, im Blog anders als in einem Vortrag, im persönlichen Gespräch anders als bei einem Fachartikel usw.
Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation hat allgemein einen erheblichen Einfluss auf das Informations- und Entscheidungsverhalten in Unternehmen und bei Privatpersonen. Es gibt einen starken Wunsch nach Authentizität. Eine Idee oder eine Botschaft greifbar zu machen ohne platte Worthülsen, dafür mit viel Persönlichkeit, wird immer wichtiger, um in der Flut der Informationen, die täglich auf Entscheider einprasseln, nicht unterzugehen.
In der realen Welt lässt sich dieser persönliche Ausdruck über Mimik, Gestik oder Intonation leichter herstellen als in einem Tweet oder in einem Blogartikel. Deshalb ist hier besonders wichtig, sehr genau zu wissen, wie man wirkt, wie man spricht, was wirklich wichtig ist und wie ich diese Wirkung in der virtuellen Welt herstellen kann.
Welche Bedeutung hat hierbei Storytelling?
Eine stimmige Geschichte erleichtert es den Menschen sehr, sich zu merken und auch selbst wiederzugeben, worauf es ankommt. In Zeiten knapper Aufmerksamkeit und der Wichtigkeit von Empfehlungsmarketing ist der Storytelling-Ansatz für mich einer der wichtigsten Schritte zur erfolgreichen Markenführung in digitalen Zeiten. Gute Geschichten lassen sich in Wort und Bild erzählen, wecken Emotionen und Assoziationen. Wem es gelingt mit seiner Geschichte die alleinige Aufmerksamkeit des Lesers, Fans, Followers oder Gegenübers zu bekommen, hat schon viel gewonnen.
Wie baut man eine Markengeschichte idealerweise auf?
Eine der wichtigsten Fragen ist die Frage nach dem Warum: Warum tun Sie das, was Sie tun? Und warum nützt das jemand anderem? In den Antworten auf diese beiden Fragen stecken die Kernwerte jeder Marke und enormes Begeisterungspotenzial.
Dann müssen die Protagonisten der Geschichte definiert werden: Wer macht was für wen? Ich empfehle, sich genau klar zu machen, wie man wahrgenommen wird, wofür man steht und wen man ansprechen möchte. Mit meinen Kunden erarbeite ich dafür sogenannte Personas. Das sind einzelne Profile von Idealkunden. Vom klassischen Zielgruppen-Denken halte ich nichts. In dem Moment, wo ich eine Gruppe anspreche, gelingt es mir nicht, einzelne Menschen auf einer persönlichen Ebene emotional anzusprechen.
Wenn diese Eckpfeiler stehen, geht es an die Auswahl geeigneter Kanäle, um die Geschichte zu erzählen. Hier kommt es nicht darauf, auf möglichst vielen Wegen aktiv zu sein, sondern auf den stimmigen klar und konsequent. Wir müssen den Menschen Zeit geben, unsere Story aufzunehmen, zu erinnern und weiterzutragen.
Und es hilft natürlich nicht, irgendwelche sagenhaften Märchen zu erzählen. Diese werden wie ein Kartenhaus zusammenfallen. Das Internet deckt alle Unstimmigkeiten sehr schnell auf. Echtheit und Wahrheit sind gefragt.
Was können die Teilnehmer des Social Media Sommer Camps 2015, am Montag, 20. Juli 2015, von 09:00 bis 10:00 Uhr, von Ihrem Vortrag „Markengeschichte im Internet schreiben“ erwarten?
Ich werde den Zuhörern zeigen, warum ihnen einen Storytelling-Ansatz hilft, um sich erfolgreich in einem starken Wettbewerbsumfeld zu positionieren. Zudem stelle ich mein Modell, das magische Dreieck zum digitalen Storytelling vor. Die Teilnehmer lernen, wie sie anhand von vier Kernfragen ihre eigene Markengeschichte schreiben können – ganz ohne Verzetteln.
Frau Martschenko, vielen Dank für das interessante Gespräch. Ich wünsche Ihnen viel Freude und Erfolg bei Ihrer Veranstaltung.
Das Interview führte Oliver Foitzik, Herausgeber AGITANO.
Über Maren Martschenko
Maren Martschenko arbeitet als freiberufliche Marketingberaterin für Solopreneure und den kleineren Mittelstand. Sie versteht sich als Chief-Enthusiasm-Officer für ihre Kunden, denn sie weiß, dass das beste Markenkonzept das gelebte Konzept ist. Gemeinsam mit ihren Auftraggebern entwickelt sie im Dialog Konzepte zur Positionierung und Führung von Marken in stark fragmentierten Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten. Mit ihrer Espressostrategie® sparen die Unternehmer Zeit und Geld, weil sie sich auf das Wesentliche und das Wirksame konzentrieren. Daneben hat sie an einen Lehrauftrag an der Universität Passau zum Thema „Management von Social Media“ und inspiriert regelmäßig Unternehmer im Rahmen von Workshops und Vorträgen, neue Wege im Marketing zu gehen.
