Marketing

Big Data und CRM: Unternehmen lassen Potenziale liegen

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„Die führenden B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Firmen. Sie nutzen Big Data zur präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen. Am Ende machen sie dann das Geschäft“, erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei der internationalen Managementberatung Bain & Company und Experte für Marketingstrategien. Allerdings sind viele Unternehmen noch nicht dazu in der Lage, wie die Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customer“ zeigt. Doch das können sie leicht ändern! Im Folgenden die drei Erfolgsrezepte der Marketingvorreiter.

B2B-Vertriebsmodell mit eingebautem Verfallsdatum

Der Kunde ist König. Und durch die Digitalisierung ist seine Macht um ein Vielfaches gestiegen. In Foren und sozialen Netzwerken kann er über das Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. So bedeuten Empfehlungen: Kunden machen die beste Werbung. Dagegen können nicht bearbeitete Kunden-Beschwerden erhebliche Einbußungen in Sachen Umsatz und Gewinn bedeuten – schlimmstenfalls droht die Insolvenz.

Das gilt für den B2B-Bereich im gleichen Maße. Auch hier regieren die Käufer  die Welt. Doch das ist laut Bain nur bei wenigen Unternehmen angekommen. Die meisten hingegen verfügen noch über ein Vertriebsmodell mit eingebautem Verfallsdatum.

Was einst im B2B getrennt, soll nun miteinander verschmelzen

Lediglich zwölf Prozent der von Bain weltweit befragten Marketing- und Sales-Manager fühlt sich gut auf die neuen Realitäten vorbereitet. Zu rechnen ist mit folgenden Entwicklungen: Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertrieb verschmelzen, die Gesamtzahl der Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen sinkt und die bisher oft grobe Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt.

Big Data und CRM: Drei Erfolgsrezepte

Immerhin sieht sich fast jedes fünfte Unternehmen laut Bain-Studie bereits heute gut gerüstet für das neue Kräfteverhältnis zwischen B2B-Verkäufern und -Käufern. Diese Vorreiter untermauern ihren messbaren Markterfolg mithilfe von drei Strategien:

Erfolgsrezept Nr. 1: Informationen, die der Kunde wirklich will

Für Unternehmen ist es schwieriger denn je, eine Marke positiv im Bewusstsein der Geschäftspartner zu verankern. Die Käufer bilden sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen von Nutzern und Kommentare in den sozialen Medien.

Umso wichtiger ist es, rechtzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung des B2B-Kunden zu nehmen. Die Vorreiter der Bain-Studie setzen daher intensiv auf Content-Marketing. Sie bieten dem Kunden in allen Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser wirklich will oder von sich aus anfordert.

Ein gutes Beispiel ist die in Dänemark ansässige weltgrößte Container-Reederei Maersk. Der Konzern nutzt die sozialen Netzwerke äußerst professionell: Blogs der Kapitäne, kleine Porträts außergewöhnlicher Mitarbeiter, dramatische Fotos von Schifffahrten durchs Packeis. Mit diesen Content-Marketing-Maßnahmen erreicht Maersk auf Facebook, Twitter und Instagram ein Millionenpublikum – zu einem Bruchteil der Kosten des herkömmlichen Werbemarketings.

Erfolgsrezept Nr. 2: Relevante Kundendaten sammeln und intelligent auswerten

Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz von Informationen über ihre B2B-Kunden, wissen ihn jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt im ersten Schritt die systematische Analytik:

  • Welche Produkte hat der Kunde in der Vergangenheit gekauft?
  • Was bevorzugten ähnliche Käufer?
  • Was recherchieren potenzielle Kunden gerade in Echtzeit auf der Website des Unternehmens?

Wer über diese Informationen und die entsprechende Analytik verfügt (Big Data), erkennt die wahren Bedürfnisse seiner Kunden und kann sie in einem zweiten Schritt gezielt über neue Produkte oder Kampagnen informieren. Der Anbieter differenziert auf diese Weise nicht mehr grob nach Käufergruppen, sondern umsorgt jeden einzelnen Kunden, indem er seinen speziellen Bedürfnissen entspricht (Segment of One).

Erfolgsrezept Nr. 3: Dynamischer Kaufprozess und ein überzeugendes Einkaufserlebnis

Geschäftskunden verlangen ebenso wie Endverbraucher den schnellen und effektiven Kontakt zum Produktanbieter. Unternehmen, denen es gelingt, diese Anforderung zu erfüllen, erzielen qualitativ höherwertige Kundenkontakte und bessere Abschlussraten.

Ein in der Bain-Studie genannter Softwarekonzern hat seine komplette Vertriebsstruktur umgestellt – weg vom „one size fits all“-Konzept hin zu einem dem jeweiligen Kundensegment angepassten Modell. Für Hunderte von Großkunden heißt das: Sie haben hoch spezialisierte Ansprechpartner auf allen Hierarchieebenen des Anbieters und eine Vertriebsabteilung, deren Vergütung sich nach der Dauer der Kundenbeziehung richtet. Kleine und mittelgroße Kunden erhalten ein flexibles Testkaufmodell (see, try, buy) und können Software für einen gewissen Zeitraum kostenlos nutzen. Entschließen sie sich zum Kauf, werden sie nicht nur von IT-Experten des Unternehmens unterstützt, sondern auch von den Verkaufsmanagern hinsichtlich sinnvoller weiterer Produkte beraten.

Über Bain & Company:

Bain & Company ist eine der weltweit führenden Managementberatungen und unterstützt Unternehmen bei wichtigen Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation, Private Equity und M&A. Weiterführende Informationen zum Unternehmen im Internet unter www.bain.de.

Mit Text- und Informationsmaterial von www.presseportal.de

Christoph Schroeder

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