Studien

CRM-Studie: Autokunden wenig begeistert

Befragung von 1500 Autokäufern über ihre Erfahrungen mit Autoherstellern und – händlern / Je jünger die Käufer, desto unzufriedener mit dem Service / Deutsche zufriedener als Franzosen und Italiener / Autohändler verprellen häufig potenzielle Neukundendurch mangelnde Höflichkeit und Respekt

In einer aktuellen Umfrage unter 1500 Endkunden weltweit hat die Strategieberatung Arthur D. Little die Kundenzufriedenheit mit Autoherstellern, deren Händlern und dem After-Sales-Service untersucht. Befragt wurden Kunden der Premiumhersteller Mercedes-Benz, BMW und Audi, sowie den Massenherstellern Ford, Renault und Toyota. Das Ergebnis: Von begeisterten Kunden kann selbst bei den Premiumherstellern keine Rede sein. Viele Kunden vermissen zudem respektvolle Behandlung.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit der European Business School (EBS) durchgeführt. Hintergrund der Untersuchung sind die in westlichen Ländern vielfach gesättigten Automärkte. Entsprechend sind die Absatzzahlen vor allem der Volumenhersteller in diesen Ländern rückläufig. Als eine der Gegenmaßnahmen bietet sich an, Kunden nicht nur „zufrieden zu stellen“, sondern darüber hinaus zu „Fans“ der Marke zu machen, die begeistert sind von den Erlebnissen rund um das Produkt. Herausragende Kundenerlebnisse zeichnen sich dadurch aus, dass sie über den traditionellen Ansatz des physischen Erlebnisses z. B. im Autohaus mit Produkt, Preis und Verkaufskanal hinausgehen und ihn so zum „Fan“ machen.

Die Umfrage zeigte zudem, dass die Mehrheit der Kunden zwar mit dem Kontakt zum Autohersteller zufrieden ist, diese allerdings keinen konsistenten Eindruck über sämtliche Kontaktkanäle hinweg erzielen – die Konsistenz des Markenerlebnisses also zu wünschen übrig lässt. Die Zahlen zeigen auch: Kunden von Neuwagen sind deutlich zufriedener und auch begeisterter von „ihrem“ Hersteller als Kunden älterer Fahrzeuge. „Eine der wesentlichen Gründe dafür ist unserer Ansicht nach die Tatsache, dass die Kunden älterer Fahrzeuge weniger profitabel sind und die Hersteller dazu neigen, sie zu vernachlässigen. Dies ist aber ein Fehler, denn irgendwann sind sie auch wieder Neukunden“, sagt Matthias Riveiro, Principal und Head of Customer Management bei Arthur D. Little. Zudem korrelieren Zufriedenheit mit und Begeisterungsfähigkeit für die Marke mit dem Alter der Kunden: Je älter die Kunden, desto zufriedener sind sie. Auf einer Skala von 1 (Minimalwert) bis 5 (Maximalwert) zeigten sich die 18-24jährigen mit einem  Mittelwert von 3,78 als moderat zufrieden. Die 35-44jährigen waren mit 3,84 Punkten bereits zufriedener. Dieser Wert steigt graduell mit zunehmendem Alter an, so dass die über 65jährigen mit 4,03 Punkten am zufriedensten mit dem Hersteller waren. Gleichwohl: 5 Punkte und damit Ausdruck von Begeisterung geben die Kunden in keiner Altersgruppe „Ihren“ Autoherstellern.

Die Servicequalität im After-Sales wird von den Kunden in den meisten Fällen als gut oder sehr gut bewertet (>75%). Auch hier bewerten jüngere Kunden Service- und Produktqualität schlechter als ältere. „Dies liegt allem Anschein nach daran, dass die jüngeren Kunden bereits sehr früh herausragenden Service kennengelernt haben, wodurch die Erwartungen sehr hoch sind. Gezielte Serviceinitiativen für die Kundengruppe bis 34 Jahren könnte die Wahrnehmung des Servicelevels verbessern. Dies ist vor allem zunehmend relevant, da die Hersteller mehr Fahrzeugtypen für jüngere Kunden anbieten“, sagt Berater Matthias Riveiro. Grundsätzlich gilt aber auch im After-Sales-Bereich: Kunden von Premiumherstellern sind zufriedener und auch  begeisterter als Kunden von Massenherstellern.

Viele Kunden vermissen Wertschätzung durch Händler

Beim Blick auf die Kundenansprache bei Händlern fällt auf, dass sie es an Wertschätzung für ihre Kunden mangeln lassen. Hier gaben 44,2 % der Befragten an, dass sie sich von ihrem Händler nicht oder nur teilweise wertgeschätzt fühlen. „Dieser hohe Wert zeigt, wie viel Arbeit gerade an den weichen Faktoren noch bei den Händlern nötig ist“, sagt Riveiro. „Nicht wenige potenzielle Kunden dürften zu einem anderen Premiumanbieter abwandern, wenn Sie sich im Autohaus nicht respektvoll und zuvorkommend behandelt fühlen.“

Beim länderübergreifenden Vergleich der Kundenzufriedenheit stellte sich überraschend heraus, dass im internationalen Vergleich die Deutschen und Chinesen zufriedener mit ihren Händlern sind als US-Amerikaner, Franzosen und Italiener. Einer der Gründe hierfür ist, dass sich Deutsche und Chinesen überdurchschnittlich von ihren Händlern wertgeschätzt fühlen. „Es scheint, als komme das Zeitalter der ‚Servicewüste Deutschland‘ zu einem Ende“, sagt Matthias Riveiro. „In der Autoindustrie wurde in den vergangenen Jahren viel Geld in die Verbesserung des Customer Relationship Managements (CRM) investiert – das zahlt sich jetzt aus, unter anderem mit der wahrgenommenen größeren Wertschätzung bei den Kunden“.

Trotz dieser Fortschritte in den vergangenen Jahren sollte insbesondere für Premium-OEMs ein exzellentes „Customer Experience Management“, also das Management der Erfahrungen des Kunden zum vorherrschenden Paradigma werden. Dadurch könnte sich langfristig die Servicequalität auch der Produktqualität annähern.

Bei Interesse an der Studie können Details bei Arthur D. Little angefragt werden.

(Arthur D. Little 2012)

Marc Brümmer

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.