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Das Customer Touchpoint Management in Social-Media-Zeiten (Teil 2)

Im Rahmen des Kundenkontaktpunkt-Managements werden gemeinsam mit den Mitarbeitern chronologisch all die Kontaktpunkte betrachtet, die ein Kunde im Rahmen eines Kaufprozesses bzw. im Zuge der Nutzungsbeziehung hat oder haben könnte – und zwar aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

 

Dann werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse aufgelistet, die ihm dort im ‚Moment der Wahrheit‘ widerfahren – oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten. Schließlich wird – mithilfe der Kunden – gemessen, optimiert und weiter verfeinert. Der gesamte Prozess lässt sich in vier Schritten darstellen:

 

1. Schritt: die Ist-Analyse

 

Hierbei geht es um das Erfassen der relevanten Kontaktpunkte und das Dokumentieren der Ist-Situation. Folgende Fragen lassen sich stellen: Welche Kunden treten an welchen Stellen und zu welchen Anlässen wie häufig mit welchen Mitarbeitern in Kontakt? Wie sehen die Abläufe an den einzelnen Punkten aus? Sind sie abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt? Sind sie markenkonform inszeniert? Und wie gut leben die Mitarbeiter das, was das Unternehmen verspricht?

 

Wie erlebt und beurteilt all dies der Kunde? Was läuft gut? Was muss weg? Welche Prozessbarrieren bestehen? Welche Kontaktpunkte favorisiert der Kunde? Welcher Handlungsbedarf ergibt sich aus seiner Sicht? Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren? Wo lauern Abwanderungsrisiken? Was sollte schnellstens geändert und verbessert werden? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies zu tun?

 

2. Schritt: die Soll-Strategie

 

Hierbei geht es um das Definieren der zukünftigen Ziele sowie der angestrebten Soll-Situation. Folgende Fragen lassen sich dazu stellen: Welche Produkt- bzw. Servicequalität wollen wir welchen Kunden an welchen Kontaktpunkten zukünftig bieten?

 

Mit welchen konkreten Zielen und mit welchen Ressourcen wollen wir diese Servicelevels erreichen? Auf welche Weise? Mit welchen Prioritäten? Welche Handlungsszenarien gibt es dabei? Soll die Zahl der Kontaktpunkte vergrößert werden? Oder verkleinert? Wie sollen insbesondere die Schlüsselkontaktpunkte aus Sicht des Kunden optimiert werden? Und wie können wir die Kunden dabei involvieren?

 

3. Schritt: der To-do-Plan

 

Hierbei geht es um die Planung und Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes, der von der Ist-Situation zur Soll-Situation führt. Folgende Fragen lassen sich dazu stellen: Wer macht was ab/bis wann mit welchem Budget? Welche Ressourcen müssen bereitgestellt werden?

 

Welche Zeitlinien sind sinnvoll und machbar? Dies alles ist gemeinsam mit den Mitarbeitern zu planen und umzusetzen. Ein sogenannter ‚Quick win‘, also eine Maßnahme, die einen schnellen Erfolg verspricht, sollte dabei ganz oben auf der Liste stehen. Denn das spornt an.

 

4. Schritt: die Kontrolle und Optimierung

 

Hierbei geht es um das Messen der Ergebnisse zwecks weiterer Optimierung der Prozesse. Folgende Fragen lassen sich dazu stellen: An welchen Kriterien wollen wir unsere Kundenkontakt-Performance messen? Welche Kennzahlen wollen wir auf welche Weise wie oft und für wen erheben?

 

Werden insbesondere die Empfehlungsbereitschaft sowie die ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl, nämlich die Empfehlungsrate ermittelt? Wie wird das gewonnene Wissen dokumentiert und mit den Mitarbeitern besprochen? Wer leitet wie die notwendigen Prozessverbesserungen ein?

 

Die neuen Momente der Wahrheit

 

Wenn ich Customer-Touchpoint-Workshops moderiere, stelle ich den Teilnehmern gerne die folgende Frage: Welches ist der erste Kontaktpunkt, den ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat? Die Antworten fallen – über alle Branchen hinweg – sehr ähnlich aus: Der Interessent kommt vorbei, er ruft an, er mailt, er erhält Unterlagen, er geht auf unsere Webseite, er wird von einem Berater besucht.

 

Hieran erkennt man die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise in den meisten Unternehmen. In Wirklichkeit entstehen die ersten Kontakte ja schon sehr viel früher:

 

– In seinem Umfeld hört beziehungsweise in den Medien liest der Interessent ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote – und dies ist positiv oder negativ.

– Er befragt Kollegen oder Freunde, was sie von dieser und jener Firma halten und über ihre Produkte oder Services sagen können.

– Er googelt den Anbieter und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportalen.

 

So kommt es, dass viele Unternehmen es sich mit ihren Interessenten bereits verscherzt haben, noch bevor es überhaupt zu einem ersten direkten Kontaktversuch kam. Dabei erlangt ein spezieller Kundenkontaktpunkt zunehmend eine herausragende Bedeutung: Das Suchfeld von Google & Co. Immer öfter ist es der Startpunkt einer potenziellen Kundenbeziehung – und manchmal gleichzeitig das Ende.

 

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Literaturhinweis:

Anne M. Schüller/Torsten Schwarz (Hrsg.)

Leitfaden WOM Marketing. Die neue Empfehlungsgesellschaft

Marketing-Börse, Okt. 2010, 450 Seiten, ISBN: 978-3000304705

 

 

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Zur Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt:

www.anneschueller.de

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