Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung“.
In den vergangenen Ausgaben habe ich erläutert, dass Unternehmen sich in der Vermarktung ihres Marktangebotes sehr schwer tun, wenn nicht sämtliche Vermarktungsaktivitäten auf dem Fundament einer funktionierenden strategischen Marktpositionierung basieren. In solchen Fällen verpuffen viele der investierten Marketing- und auch Vertriebs-Euros weitgehend wirkungslos.
In dieser Ausgabe wollen wir uns nochmals der Frage zuwenden „Was ist das eigentlich, strategische Marktpositionierung?“
Das Schlüssel-Schloss-Prinzip der Differenzierung
Bildlich gesprochen erzeugt die strategische Marktpositionierung perfekt zueinander passende „Schloss und Schlüssel“: Mit dem passenden „Schlüssel“ öffnet das „Schloss“ das Tor zur jeweiligen Zielgruppe.
Jede Zielgruppe hat ein anderes Schloss. In der Marktpositionierung geht es zum einen darum, das richtige „Schloss“ auszusuchen. Zum anderen gilt es, den richtigen „Schlüssel“ für dieses Schloss zu finden und „zurechtzufeilen“.
„Schloss“ = Zielgruppe
Marktpositionierung grenzt die Zielgruppe ein: Welche Kunden will bzw. kann ich mit meinem Produkt ansprechen? Welches Problem dieser Kunden löst mein Produkt? Wie befriedigt die Zielgruppe dieses Bedürfnis heute (nebenbei bemerkt: Hinter dieser Antwort verstecken sich oft Wettbewerb, die Sie noch gar nicht auf dem Radar hatten)? Konkret was ist an der bisherig üblichen Lösung unbefriedigend? Ist sie tatsächlich so unbefriedigend, dass diese Kunden für eine bessere Lösung bezahlen würden? Und würden sie genug bezahlen, damit mein Geschäftsmodell funktioniert?
Wie Sie sehen: die Zielgruppe sollte immer so scharf abgegrenzt werden, dass die Kunden ein möglichst homogenes drängendes Problem haben. Spezialisieren Sie sich auf eine eher kleine Zielgruppe!* Dann erfüllen Sie deren weitgehend einheitliches Bedürfnis sehr viel besser und glaubwürdiger als das jeder große Anbieter jemals kann!
„Schüssel“ = Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
Zum anderen legt die Marktpositionierung fest, mit welchem Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal ich letztlich diese Zielgruppe zum Kauf überzeuge: Auf welche Weise löst mein Marktangebot (Produkt oder Dienstleistung) das Problem in den Augen meiner Zielkunden besser? In welcher Hinsicht bin ich – auf eine in den Augen meiner Zielkunden attraktive Weise – einzigartig?
Auch hier spielt Spezialisierung* eine Rolle: Nur wenn ein Unternehmen sich auf die Lösung eines bestimmten Problems seiner Zielgruppe spezialisiert, kann es seine Kunden davon überzeugen, dass es ihr Problem überlegen lösen kann. Unternehmen, die einen ganzen „Bauchladen“ an Problemlösungen im Angebot haben, können einfach nicht glaubwürdig darlegen, dass sie außerordentlich gut sind in dem, was sie tun.
Das Marktangebot ist quasi der „Rohling“ für den „Schlüssel“. Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal, zwei der wesentlichen Elemente der Marktpositionierung, bilden die „Form“, mit der Sie aus dem „Rohling“ den exakt passenden „Schlüssel“ für das „Schloss“ zur Zielgruppe formen können.
Rolle von Marketing und Vertrieb
Um im Bild zu bleiben: Das operative Marketing – also Werbung, PR, Außenauftritt, etc. – führt quasi den „Schlüssel“ ins „Schloss“. Und der Vertrieb dreht dann nur noch den „Schlüssel“ um und öffnet das „Tor“ zum Kunden. Ohne den passenden Schlüssel kann weder Werbung noch Vertrieb wirklichen Erfolg haben. Und wenn nicht klar ist, welches Schloss aufgeschlossen werden soll, auch nicht.
Zusammenfassung
Marktpositionierung ist der Prozess zur Entwicklung der Antworten (sowie die Antworten selbst) auf die folgenden Fragen: Konkret welche eng umrissene Zielgruppe, die sich von anderen durch ihr homogenes, drängendes Problem unterscheidet, will ein Unternehmen zukünftig angehen? Auf welche Weise will es mit seinem Marktangebot das drängende Problem dieser Zielgruppe lösen? Mit welchen Argumenten kann es die Zielgruppe vom Kauf des Marktangebots überzeugen?
Erst auf dieser Basis kann eine Agentur eine passende Kommunikationsstrategie und ein kreatives Konzept entwickeln und als effektive, funktionierende Werbung, PR und/oder Außenauftritt umsetzen. Erst auf dieser Basis kann man eine darauf aufbauende Vertriebsstrategie entwickeln und als einen funktionierenden Vertrieb mit überzeugender Vertriebsargumentation umsetzen. Und erst auf dieser Basis kann eine Produktentwicklung das Marktangebot in genau die richtige Richtung weiter entwickeln.
* Auf das Thema „Spezialisierung“ gehe ich in einer separaten Kolumne ein.
Ausblick
In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns mit der Frage, warum bzw. wodurch die strategische Marktpositionierung so fundamental wichtig ist für den Erfolg in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter: www.roquette-consulting.de, AGITANO: Til Roquette, Xing: TilRoquette, Twitter: @RqConsult.
Themen der bisherigen Ausgaben
• 1. Teil: Warum diese Kolumne?
• 2. Teil: Fundament für erfolgreiche Vermarktung
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
Diese Themen sind für die nächsten Ausgaben geplant:
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Betrifft Sie das Thema? Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe
• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
