… aus der vierteiligen Themenreihe „Kunden müssen Freunde werden – keine Fans“ von Dominic Multerer. Im 1. Teil ging es um die Bedeutung von Fans für Marken. Der 2. Teil befasste sich mit dem Unterschied zwischen Fans und Freunden für Unternehmen. Im heutigen dritten Teil wird die Frage behandelt, wie aus Nichtkäufern Freunde werden.
In meinen vorangegangenen Artikeln habe ich herausgestellt, warum es wichtig ist, Kunden als Freunde zu gewinnen.
Der Weg, der durchlaufen werden muss, um dies zu realisieren, ist mit dem Erklimmen eines fünfstufigen Berges zu vergleichen. Das Tal beschreibt hierbei die Nichtkäufer und die Stufen des Berges bezeichnen mit steigender Höhe: Konsument, Verwender, Markentreuer, Fan und Freund, welcher den Gipfel darstellt.
Sie sind in diesem Szenario ein professioneller Bergsteiger. Ihre Challenge: Einmal mit einem von Ihnen zusammengestellten Trupp einen Berg besteigen und diesen bis zur Spitze führen. Jeder kann zu einem selbst gewählten Zeitpunkt die Unternehmung verlassen. Hierfür stehen Helfer bereit, die einen wieder sicher nach unten führen. Den Trupp spielt in der Realität Ihr Kunden- bzw. potentieller Kundenstamm. Mit dem Erreichen jeder Folgestufe des Berges steigt Ihr Erfolg, aber auch die Individualität und Komplexität der Betreuung. Andersrum können Ihre Begleiter mit steigender Höhe immer weniger einfach aus dem Projekt „Gipfel erklimmen“ aussteigen. Eins ist klar, nicht jeder schafft den Weg nach ganz oben. Je höher es wird, desto weniger bleiben von ihnen übrig. Die Luft wird knapper, die körperliche Anstrengung wächst und die Strategien, die Sie entwickeln müssen, um Ihre Männer zu motivieren und zu halten, werden immer kniffliger. Aber, wenn dann erst einmal der Gipfel gemeinsam erklommen worden ist, werden Sie und diejenigen, die es geschafft haben, dieses Glücksgefühl nicht mehr missen wollen.
Nichtkäufer
Nichtkäufer haben den wenigsten bis hin zu keinen Bezug zu Ihrer Marke. Sie für diese zu begeistern, benötigt meist ein großes Budget. Dennoch ist es wichtig, in ihre Aktivierung zu investieren, um sie dann in dem Stufenmodell nach oben tragen zu können. Hierbei muss Ihr Gesamtauftritt stimmen.
Zunächst müssen Sie die geeigneten Kandidaten für Ihr Vorhaben definieren und ausfindig machen (Zielgruppenanalyse). Weiterführend müssen Sie die potentiellen Anwärter von Ihrem Projekt begeistern, den Nutzen bzw. die Notwendigkeit dieses Erlebnisses kommunizieren und ihr Vertrauen gewinnen (Werbestrategie).
Dieser Schritt führt zum Erreichen der ersten Stufe des Berges: Nichtkäufer werden als Konsumenten Ihrer Marke gewonnen.
Konsumenten
Konsumenten sind schon mindestens einmal mit Ihrer Marke in Kontakt getreten und stehen nun an der Schwelle eines Wiederkaufs oder der Distanzierung von Ihrer Marke. Ausschlaggebend ist hier der Erfahrungswert mit der Marke. Gewinnt man den Nichtkäufer als Konsument, ist es weniger zeitaufwendig und teuer deren Begeisterung zu halten als bei den Nichtkäufern.
Sie haben eine Gruppe von Menschen von Ihrer Unternehmung überzeugen können. Der Anfang ist getan. Jetzt kommt es darauf an, welcher Teil auch noch in der Praxis überzeugt genug ist, die nächste Stufe des Berges zu erklimmen oder doch lieber einen Rückzieher macht. Entscheidender Faktor ist hierbei, ob dass, was Sie versprochen haben, auch wirklich der Wahrheit entsprach oder nur Mittel zum Zweck war: Der Konsument wird zum Markenverwender.
Markenverwender
Markenverwender sind durch mehrmalige Einkäufe bereits vertraut mit Ihrer Marke und fühlen eine Verbundenheit. Sie müssen sie nicht mehr überzeugen, sondern lediglich das Level halten und sie bei Laune halten. Der Fokus verschiebt sich.
Ein paar Ihrer Mannschaft sind abgesprungen, aber der größte Teil ist bei dem Abenteuer Bergsteigen noch dabei. Jetzt ist es wichtig, dass die anfängliche Begeisterung und Lust nicht verloren geht, denn der Weg ist weit und das Prozedere anstrengend. Es gilt die Leute auf Trapp zu halten und stets deren Motivation zu fördern, um gemeinsam die nächste Ebene zu erreichen: Markenverwender werden zu Markentreuen.
Markentreue
Markentreue identifizieren sich mit dem Unternehmen. Bei einem übereinstimmenden Leistungsspektrum anderer Anbieter, greifen sie immer zu Ihrer Marke. Wird diese Kundenbindung auf Dauer gehalten, indem die Zugehörigkeit, also die gemeinsamen Freunde und der gemeinsame Nutzen der Marke, immer wieder fokussiert wird, können aus Markentreuen Fans werden.
Sie sind mittlerweile schon einige Zeit unterwegs und viele Ihres Trupps stoßen zum ersten Mal an Ihre Grenzen. Einige wenige reagieren mit dem Abbruch des Projekts und müssen von den Helfern abgeholt werden. Alle Überzeugungskraft half da nicht mehr. Ihnen wurde bewusst, dass das Bergsteigen nie eine Leidenschaft werden wird. Das Interesse war da, aber nun schwindet der Glaube, dass es die Mühe wirklich wert ist. Anders ist es bei denen, die den Weg weiter mit Ihnen bestreiten wollen. Auch hier bestehen Zweifel, aber noch sind diese nicht größer als das Vertrauen in Sie und Ihre Versprechungen, dass es sich lohnt. Dazu kommt, dass schon einiges an Weg zurückgelegt und an Kraft investiert wurde. Sie sind bereit die nächste Stufe des Berges mit Ihnen zu erklimmen: Markentreue werden zu Fans.
Fans
Fans sind nicht nur in Tiefe von Ihrer Marke und allem, was zu dieser gehört, überzeugt, sondern teilen diese Überzeugung auch mit Ihrem Umfeld. Sie würden nie leichtfertig ein adäquates Konkurrenzprodukt in Erwägung ziehen und sind für Ihr Unternehmen auch in anderer Hinsicht von hoher Bedeutung. Sie fungieren bei Produkteinführungen als Early Adopter, zahlen für Ihre Marke gerne mehr und stecken mit Ihrer Euphorie an.
Die Luft wird dünner, die Anstrengung steigt. Aber – es hat sich was verändert. Diejenigen, die von Ihrer Mannschaft noch übrig sind, sind es, weil sie dieselbe Leidenschaft mit Ihnen für das Bergsteigen entwickelt haben und sich mittlerweile voll mit Ihnen identifizieren können. Sie verstehen die Faszination und erkennen den Wert des Gemeinschaftsgefühls. Ihnen wird dieses neu erworbene Hobby so schnell keiner mehr nehmen. Diese Tatsache verhilft zur letzten und höchsten Stufe des Berges: Fans werden zu Freunden.
Freunde
Freundschaft ist, wie in meinen vorherigen Artikeln schon begründet wurde, die höchste und erstrebenswerteste Stufe von Kundenbindung. Ich nenne Ihnen zwei Begriffe: Loyalität und Nachhaltigkeit. Freunde sehen über kleine Fehler hinweg und helfen Ihnen durch schlechte Zeiten hindurch. Sie nehmen Sie vor Kritikern in Schutz und stehen dauerhaft hinter Ihnen.
Von der anfänglich gut besetzten Mannschaft sind nur noch wenige übrig. Die körperliche Belastung ist ins Unermessliche gestiegen. Die Motivation und Energie ist auf ein Minimum gesunken. Jetzt kommt es darauf an, bei wem Sie es geschafft haben, eine persönliche Bindung aufzubauen. Diejenigen, die nicht nur eine gemeinsame Leidenschaft mit Ihnen teilen, sondern von Ihnen als Mensch begeistert sind, gehen mit Ihnen den Weg nach ganz oben. Man kann davon ausgehen, dass zu diesem Zeitpunkt keiner Ihrer Leute noch die Kraft hat weiterzugehen, aber jetzt steht nicht nur noch das Bergsteigen im Vordergrund, sondern der Wunsch mit Ihnen gemeinsam den Berg zu erklimmen. Sie haben es geschafft. Eine wahre Freundschaft ist entstanden.
Zum Autor:
Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Mit 16 kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer und Referent liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren.
Bereits in jungen Jahren leitete er das Marketing eines internationalen Konsumgüterherstellers. Heute ist er als Unternehmer, Marketeer und Referent tätig. Der Marketing-Experte unterstützt er zahlreiche Marken bis hin zu B2B-Weltmarktführern bei der Ausrichtung Ihrer Kommunikation. Daher vermittelt er seine sehr praxisnahen Themen Marketing, Kommunikation und Kundenorientierung mit viel Leidenschaft und Enthusiasmus. Sein Spezialgebiet ist Guerilla Denken und Handeln. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein.
Mehr erfahren Sie unter www.dominic-multerer.de.
