Empfehler sind die besten Verkäufer. Denn nicht, was die Unternehmen stolz zu Markte tragen, sondern das, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet und im Web an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt.
Empfehlungsmarketing erlebt zurzeit eine unbändige Renaissance. Dabei verlagert sich die gute alte Mundpropaganda immer mehr ins Internet. Gutes wird kräftig weiterempfohlen, Minderwertiges hingegen gnadenlos aussortiert. Und die Menschen machen rigoros Gebrauch davon. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Denn in unserer global vernetzten Welt kommt – früher oder später – alles raus.
Darüber hinaus muss verstanden werden, wie, wann und warum Mundpropaganda funktioniert. Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlungsgeber, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind daher folgende Vorüberlegungen hilfreich:
1. Was motiviert einen Menschen, als Botschafter und Empfehler wohlwollend tätig zu sein?
2. Aus welchen Gründen suchen wir den guten Rat unserer Mitmenschen gern?
3. Unter welchen Umständen werden Unternehmen und ihre Angebote weiterempfohlen?
Schauen wir uns das mal genauer an.
Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?
Empfehlungsbereitschaft setzt nicht nur bemerkenswerte Produktmerkmale, sondern immer auch eine Menge Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden sind, entsteht die Motivation zum Weitersagen. Und schließlich. Es braucht Stories, die weitererzählbar sind. Denn unser Oberstübchen liebt Bilder und Geschichten.
Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,
wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.
Auf einen Nenner gebracht, lässt sich das so zusammenfassen: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet.
Warum die Menschen Empfehlungen lieben
Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung und verringern das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung – im beruflichen wie auch im privaten Bereich. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen, eine Menge Zeit zu sparen.
Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,
wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen
wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind
wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt
wenn uns die notwendige Muße fehlt
wenn Produkte sehr teuer sind
wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen
wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können
wenn wir uns nicht entscheiden können
wenn es um unsere Sicherheit geht
wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.
Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gutgemeint mit uns teilen: verlässliche Empfehler. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit, zwischen altem und neuem Ufer. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.
Unternehmen müssen empfehlenswert sein
Nur wer wirklich empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen. Hierzu sind – neben wertigen Angeboten und einer exzellenten Reputation – hochmotivierte Mitarbeiter vonnöten. Mitarbeiter, die nicht nur Spitzenleistungen erbringen können, sondern dies vor allem auch wollen. Basis dafür ist eine kundenfokussierte Unternehmenskultur.
Achtsam und verlässlich sein, Wertschätzung zeigen, besser sein, schneller sein, nach kundenrelevanten Problemlösungen suchen, gute Gefühle bewirken, durch immer wieder neue faszinierende Kauferlebnisse für begeisternden Gesprächsstoff sorgen: Das ist es, was der Markt dann mit positiver Mundpropaganda honoriert. Massenhaft Empfehlungen sind der beste Weg zu kostenlosem Neugeschäft.
Deshalb lautet die alles entscheidende Frage in Management, Sales & Marketing:
Wie bringen wir Menschen dazu, gut über uns und unsere Marken zu reden? Und wie machen wir unsere Kunden und Kontakte ganz gezielt und systematisch zu Topp-Verkäufern unserer Angebote, Produkte und Services?
Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.
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Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de
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Das Buch zum Thema Empfehlungsmarketing
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten, Anne M. Schüller
BusinessVillage, 4. Aufl. 2010, 135 Seiten, ISBN 978-3-938358-63-4
Links: www.empfehlungsmarketing.cc, http://facebook.empfehlungsmarketing.cc
Das Hörbuch zum Thema Empfehlungsmarketing
Der beste Weg zu neuen Kunden. Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für ein gezieltes Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller
Breuer & Wardin, 1 CD, 72 Min., ISBN: 978-3-939621-86-7
