Themenserien

Der Unterschied zwischen Mundpropaganda-Marketing und Empfehlungsmarketing

… aus der wöchentlichen Kolumne von Anne M. Schüller.

Ganz klar: Über den Gartenzaun hinweg haben wir Gutes immer schon gerne weiterempfohlen – und vor Schlechtem gewarnt. Heute verlagert sich jede Art von Mundpropaganda mehr und mehr ins Internet – und erlebt als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance.

Das Social Web ist die größte Empfehlungsmaschine aller Zeiten. Zunehmend steht am Anfang und am Ende eines Kauf- bzw. Nutzungsprozesses eine positive oder negative Empfehlung, also ein Zu- oder Abraten durch Dritte. Hierbei spricht man auch von ‚Earned Media‘, weil ein Anbieter sich diese Form der Kommunikation verdient hat.

Es ist die Werbeform, die bei den Konsumenten das größte Vertrauen genießt und die höchste Werbewirkung erzielt. Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing sind wahre Umsatz-Booster – und damit der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Beide Begriffe werden zwar oft synonym gebraucht, das ist aber nicht ganz korrekt.

Eine Annäherung an die Begriffe

Durchforstet man die Literatur, so findet man alle möglichen Definitionsversuche. Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) deklariert Word of Mouth (WOM) als Oberbegriff. Dieser teilt sich entsprechend in Buzz (Mundpropaganda) und Advocating (Weiterempfehlungen).

„Während Buzz also ein Aufmerksamkeit erzeugender Ansatz für die Kommunikation einer Neuigkeit ist, nimmt Advocating einen direkteren Einfluss auf das bestehende Meinungsbild und die Kaufentscheidung Dritter.“ So fasst es Online-Pionier Ossi Urchs zusammen.

Ich möchte das Thema hier einmal etwas genauer durchleuchten. Zunächst ganz grundsätzlich: Damit Mundpropaganda entsteht, braucht es vor allem Begeisterung. Und damit es Weiterempfehlungen gibt, braucht es Vertrauen. Und dann?

Mundpropaganda (Buzz)

Bei der Mundpropaganda geht es um das mehr oder weniger meinungsbildende "über ein Unternehmen und seine Angebote bzw. Aktivitäten reden". („Ich hab da was gesehen?“ „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich wie auch per Foto, Video oder Mausklick in der Offline- und Online-Welt vonstattengehen. Online- oder Socialweb-basierte Mundpropaganda wird manchmal auch als eWOM bezeichnet.

Mundpropaganda-Marketing

Mundpropaganda-Marketing will demzufolge Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter respektive seine Mitarbeiter, Marken, Produkte und Services geredet wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, die Reputation und in der Folge auch die Abverkäufe steigern. Die Aktionen gehen mehr in die ‚Breite‘, die zeitliche Ausrichtung ist eher kurzfristiger Natur.

Mundpropaganda-Marketing in all seinen Ausprägungen ist insbesondere in den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten ein probates Mittel der Wahl.

Weiterempfehlungen (Advocating)

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem fast immer eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht („Kann ich dir empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“). Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Das macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing will demzufolge mithilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Weiterempfehlungen stimulieren, um auf diese Weise Neugeschäft zu generieren. Insofern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger Natur und geht auch mehr in die ‚Tiefe‘. Primäres Ziel ist die Umsatzsteigerung durch das (unentgeldliche) Mitwirken Dritter.

Das Empfehlungsmarketing in seinen vielfältigen Facetten ist sowohl für B2C- als auch für B2B-Märkte sehr gut geeignet.

Ihre Anne M. Schüller

 

Seminartipp: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing

Werben Sie noch, oder empfiehlt man Sie schon? Empfehler sind die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar am 14. Juni 2012 in Frankfurt mit Anne M. Schüller, führende Expertin für das neue Empfehlungsmarketing. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug für ihr Offline- und Online-Empfehlungsmarketing. Infos und Buchung finden Sie hier.

 

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Business-Trainerin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.com

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.