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Dissertation: Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding

Eine verhaltenstheoretisch-experimentelle Untersuchung zum Einfluss von hierarchieübergreifenden Markenkombinationen auf die Employer Brand Strength / Dissertation von Manuel Roj am Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und des Fachkräftemangels müssen Unternehmen deutlich mehr Überzeugungsarbeit leisten und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren, um High Potentials für sich gewinnen zu können. Dieses Arbeitgebermarketing wird als Employer Branding bezeichnet.

Zusammenfassung

Faktoren wie der Fachkräftemangel und die – aus Sicht der Bewerber – häufig nur unzureichende Differenzierbarkeit von Unternehmen und ihren Arbeitsplätzen führen dazu, dass Wissenschaft und Praxis ihre Anstrengungen im Bereich des Arbeitgebermarketings („Employer Branding“) sukzessive erhöhen. Häufig stellt sich für Unternehmen die Frage, ob sie mit ihrem Unternehmensnamen bzw. der Unternehmensmarke in Arbeitgeberanzeigen werben sollen oder ob die Zielgruppen mit den weithin bekannteren Produktmarken anzusprechen sind.

Seit die Employer Brand in den 1990er Jahren im wissenschaftlichen Diskurs angekommen ist, wird der mit dem arbeitgeberbezogenen Einsatz einer Marke verbundene Managementprozess hauptsächlich als Facette des Corporate Brandings diskutiert. Eine der wertvollsten Unternehmensressourcen tritt bislang jedoch kaum in Erscheinung: das Markenportfolio. Vor dem Hintergrund, dass heute ein Großteil der Unternehmen mehrere Marken parallel führt, hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, hierarchieübergreifende Markenkombinationen zur schärferen Positionierung eines Arbeitgebers näher zu beleuchten. Die Relevanz von Markenkombinationen für das Employer Branding leitet sich grundsätzlich von der Existenz (intrapersonaler) Stakeholderinterdependenzen ab. Ein Kunde kann bspw. zugleich die Rolle eines Anteilseigners oder eben auch jene eines Bewerbers erfüllen. Durch diese Pluralität ist ein Kontakt mit verschiedenen Marken eines Unternehmens nicht unwahrscheinlich.

Methodik und Inhalt

Vor diesem Hintergrund erforschte Manuel Roj während seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management die Relevanz von Markenkombinationen für eine schärfere Positionierung von Arbeitgebern. Zur Beantwortung wurde der theoretische Unterbau der Arbeit einer empirischen Prüfung unterzogen. Auf Basis ausgewählter Hypothesen wurden dabei experimentelle Arbeitgeberanzeigen von Unternehmen aus der Konsumgüter- und Automobilindustrie mit verschiedenartigen Markenkombinationen in einer internetbasierten Untersuchung überprüft. Der Autor resümiert: „Die Ergebnisse zeigen, dass die Arbeitgebermarke eines Unternehmen im Wesentlichen durch die betreffende Unternehmensmarke geprägt wird. Dennoch sind auch andere Markenarten wie z. B. Produktmarken zumindest teilweise geeignet, die Positionierung eines arbeitgeberspezifischen Leistungsangebotes zu verfeinern.“ Mit Blick auf die Empirie liefert die Doktorarbeit direkte Erkenntnisse über die Veränderbarkeit der Stärke einer Arbeitgebermarke bei Darbietung verschiedener Markenkombinationen. Darauf aufbauend werden Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis abgeleitet. Zur Umsetzung eines idealtypischen Employer Brandings empfiehlt Manuel Roj u.a. eine arbeitgeberspezifische Analyse des vorhandenen Markenportfolios nach den Kriterien der Stärke und der innerhalb der verschiedenen Interessengruppen der Marken bestehenden Verflechtungen.

Manuel Roj, Employer Branding, Arbeitgebermarketing
Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding“ von Manuel Roj / SpringerGabler

Die Dissertation von Manuel Roj ist im April 2013 als 44. Band in der Schriftenreihe „Innovatives Markenmanagement“ bei Springer Gabler erschienen.

Roj, Manuel
Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding
Eine verhaltenstheoretisch-experimentelle Untersuchung zum Einfluss von hierarchieübergreifenden Markenkombinationen auf die Employer Brand Strength
Verlag: SpringerGabler / Reihe: Innovatives Markenmanagement, Band 44
2013, XXIII, 277 S. 31 Abb., 24 Abb. in Farbe.
ISBN 978-3-658-02040-8
Als Softcover oder E-Book erhältlich

(mb / mit Informationen der HLL)

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Marc Brümmer

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