In Marketing und Vertrieb sind Erkenntnisse aus der Hirn-Forschung längst unerlässlich, um die Aufmerksamkeit, das Interesse und schließlich die „Stimmzettel“ der Kunden, also ihr gutes Geld zu erlangen. Auch in punkto Weiterempfehlen kann solches Wissen sehr hilfreich sein, um das Engagement seiner Fürsprecher und Fans zu gewinnen. (Lesen Sie auch die anderen Beiträge aus der Serie in der Serie „Empfehlungsmarketing“ von Anne M. Schüller: Weiterempfehlungen – die beste Lebensversicherung für ein Unternehmen, Empfehlungen für lau? Oder geldwert belohnen?, Stethoskop statt Megafon: Empfehler sind die neuen Marketer, Kunden machen die beste Werbung)
In der heutigen Folge Ihrer Touchpoints-Montags-Themenserie erklärt Anne M. Schüller, wie Sie das Hirn Ihrer Kunden mit Empfehlungen belohnen können – und so immer wieder zum Kauf anstiften.
Das Hirn wünscht sich ein Happy End!
Unser Hirn hat ein ultimatives Ziel: die Übertragung von genetischem Material in die Zukunft. Dafür braucht es ein Happy End. Zu diesem Zweck ist es mit zwei Belohnungszentren ausgestattetet: eines für die Vorfreude und eines für die Nachfreude. Dieses System bedankt sich für angenehme Erfahrungen, für freundliche Worte, für ein ehrliches Lächeln und ein wertschätzendes Lob, indem es Glückshormone ausschüttet. Und das fühlt sich gut an. Es macht uns sogar süchtig.
Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sie kann auch unsere Lebensqualität erheblich verbessern. So tun Menschen am liebsten das, wofür eine Belohnung in Aussicht steht. Wer einen solchen ‚Kick’ erlebt, kauft nicht nur immer wieder bei demjenigen Anbieter ein, der gute Gefühle bewirkt, er teilt dieses Erlebnis auch wohlwollend mit Gleichgesinnten.
Dabei findet er offene Ohren – und jede Menge Nachahmer. Eine hilfreiche Empfehlung macht also beide Seiten froh. So kommt, wenn alles gut konstruiert ist und dann wunderbar läuft, eine Empfehlungswelle in Gang, die Marken auf der Beliebtheitsskala ganz weit nach oben spült. Ein ‚Hype‘ entsteht, der geradezu epidemische Ausmaße annehmen kann.
Weshalb unser Hirn Empfehlungen liebt
Es gibt zwei wesentliche Gründe, weshalb unser Hirn Empfehlungen liebt:
1. Unser Hirn mag es gefahrlos und einfach. Und es favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. In Zusammenhang mit Marken ist dieses Phänomen längst ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die Marke, es versteht, wofür die Marke steht und braucht sich daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache Marken hingegen sind anstrengend, weil zusätzliche Energie benötigt wird, um sie zu entziffern. Und dabei können Fehler passieren. Unser Hirn ist aber ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu maximieren. Die Folge: Unser Hirn liebt Empfehlungen. Sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit und geben uns damit ein gutes Gefühl. So werden beide Seiten, also der Empfehlungsgeber wie auch der Empfehlungsempfänger, wenn alles positiv lief, das Ganze wiederholen. Das heißt, man wird in Zukunft öfter Empfehlungen aussprechen – beziehungsweise stärker auf Empfehlungen höhen. Den Empfehler, der uns derart gute Gefühle verschafft hat, werden wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und empfohlene Leistungen, mit denen wir gute Erfahrungen gemacht haben, werden wir zunehmend kaufen – und ebenfalls weiterempfehlen.
2. Empfehlungen stimulieren unser Belohnungssystem. Dieses tritt immer dann in Aktion, wenn eine Sache von unserem Hirn für gut geheißen wird. Es belohnt uns zum Beispiel für eine gelungene Flucht. Ausdauernde Läufer kennen das als ‚Runners High‘, den Laufrausch. Auch altruistisches Verhalten, also Gutes tun, macht uns glücklich. ‚Helpers High‘ wird dieser Zustand genannt. Sogar dann, wenn man nur kurze Zeit ein prosoziales Verhalten bei anderen Menschen beobachtet, kann dies eigene altruistische Handlungen – wie zum Beispiel Empfehlungen – auslösen. Übrigens mobilisiert auch die Bestrafung unmoralischen Verhaltens das Belohnungssystem. Soziales Engagement und gute Taten sind demnach starke Motivatoren und können eindeutig vor monetären Beweggründen stehen. Auch wenn es nicht immer so aussehen mag: Rein egoistische und auf Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind bei weitem nicht für jeden ein Thema. Das berühmte Ultimatum-Spiel hat sogar gezeigt, dass wir auf Geld zu verzichten bereit sind, wenn uns eine Sache als ungerecht erscheint.
Beide Aspekte sind übrigens genetisch, also fest in unsere DNA eingebaut.
Den typischen Empfehler gibt es nicht
Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn das Weiterempfehlen bringt nicht nur gutes Neugeschäft, es stärkt auch die Loyalität. So konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso hat sich gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.
Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses also kaum mehr verlassen. So kommt man schließlich zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie. Demnach ist es in Zeiten abnehmender Kundenloyalität sogar dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt
für vermehrten Bestandskundenumsatz,
für eine höhere Kundentreue und
für kostenfreie Neukundengewinnung.
Dabei müssen wir uns allerdings vom Bild eines typischen Empfehlers, dem man mit einer fixen Checkliste beikommen kann, verabschieden. Konkretes Empfehlungsverhalten ist je nach Situation und Menschentyp verschieden.
Ihre
Anne M. Schüller
Buchtipp: Das neue Empfehlungsmarketing
Anne M. SchüllerDas neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9
www.empfehlungsmarketing.cc
Seminar Empfehlungsmarketing am 26.11. 2015 in Köln: So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern
Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.
Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.
Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 26. 11. 2015 in Köln, von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de
Über Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter www.anneschueller.de.
