Empfehlung

Empfehlungen gewinnen an Bedeutung

Empfehlungen, Kundenempfehlungen, Marketing

Alles, was Unternehmen über ihr Produkt beziehungsweise ihre Dienstleistung sagen, kann heute live und vor Ort auf den Wahrheitsgehalt überprüft und blitzschnell mit den Erfahrungen anderer Kunden beziehungsweise ihren damit verbundenen Empfehlungen abgeglichen werden. Aus diesem Grund ist gut gemachtes Empfehlungsmarketing, und zwar für jeden Anbieter auf dem Markt, inzwischen nichts geringeres als ihre beste Lebensversicherung. Anne M. Schüller verrät Ihnen im heutigen Beitrag von „Touchpoints montags“ wie das Unternehmen gelingt.

Konsumenten sind Vermarkter

Mundpropaganda und Weiterempfehlungen stehen immer öfter am Anfang eines Entscheidungsprozesses und am Ende eines Kundenerlebnisses. Sie gelten als Kaufauslöser Nr. 1! Mit anderen Worten, die Konsumenten sind die neuen Vermarkter:

  • glaubwürdige Markenbotschafter,
  • lautstarke Meinungsmacher,
  • machtvolle Berater,
  • tatkräftige Verhaltensbeeinflusser,
  • effiziente Vorverkäufer.

Mehr als jemals zuvor leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, die glaubwürdig sind und ihre wertvollen Erfahrungen freigiebig teilen: verlässliche Empfehler.

Wann Empfehlungen uns besonders wichtig sind

Empfehlungen Dritter geben uns als Kunden Orientierung und verringern das Risiko, Fehler zu machen. Sie fördern unser privates und berufliches Fortkommen. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. So greifen wir also vor allem dann in folgenden Fällen auf eine Empfehlung:

  • wenn es schwierig oder aufwendig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
  • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
  • wenn uns die notwendige Muße fehlt,
  • wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind,
  • wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
  • wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können,
  • wenn wir uns nicht entscheiden können,
  • wenn es um unsere Sicherheit geht,
  • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Wer selbst unsicher ist, handelt klug, wenn er sich demjenigen anschließt, der seine Erfahrungen und Einsichten bereitwillig teilt. Denn er hat – sagt sich unser zerebrales Gefahrenradar – eine vergleichbare Situation überlebt. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich schmücken sowie sein Prestige und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewissem Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen.

Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist also in den wenigsten Fällen vordergründig materieller Profit. Ein Aspekt, den ich bereits in meinem Beitrag Empfehlungen für lau – oder geldwert belohnen? näher beleuchtet habe. Vielmehr geht es einem Empfehler darum, „Jemand“ zu sein oder etwas beizutragen. Speziell bei der Mundpropaganda ist ein weiterer Aspekt relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind bekommen und damit Mitglied eines „eingeweihten“ Kreises von Vorreitern zu sein. Ein Produkt, das sich durch künstliche Verknappung rar und spannend macht, nutzt diesen Aspekt auf besondere Weise.

Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, das sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich selbst profilieren können. Dann hat es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden. Empfehlungen sind allerdings immer subjektiv – und sehr persönlich. Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes gar nicht. Für das, worüber man mit Leidenschaft spricht, geht man bisweilen durchs Feuer. Und etwas, das man hasst wie die Pest, weil es einen zutiefst enttäuscht hat, will man grimmig zerstören.

Wann Empfehlungsbereitschaft entsteht

Empfehlungsbereitschaft setzt nicht „nur“ bemerkenswerte Produktmerkmale, sondern immer auch eine gute Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Die einer Empfehlung vorauseilenden Emotionen kommen nämlich nur dann in Gang, wenn sich etwas als besonders gut oder als besonders schlecht erweist. Mittelmaß wird niemals empfohlen! Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder höchst unzufrieden sind, werden wir empfehlungs- oder abratungsaktiv.

Gutgesinnte Empfehlungsbereitschaft entsteht insbesondere:

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgestellt wird,
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
  • wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird,
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht:

Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig“ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer ehrbaren Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wirksamen Weiterempfehlungen vergolten.

Buchtipp:

Anne M. Schüller

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Bild: © Business-Wissen

Das neue Empfehlungsmarketing.
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen

BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro

ISBN: 978-3-86980-312-9

Weiter Informationen finden Sie im Internet unter: www.empfehlungsmarketing.cc

Seminar Empfehlungsmarketing am 25. 5. 2016 in München: So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern

Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.

Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.

Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 25. 5. 2016 in München, jeweils von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de.

Anne M. Schueller

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