Kolumnen

So sind Weiterempfehlungen garantiert: Kunden als Fans

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Wieviele Facebook-Seiten haben sie geliked? Bei wievielen Seiten sind sie einer unter vielen aktiven Fans? Sind es 50? Oder gar 100? Was genau bedeutet es eigentlich ein Fan zu sein und wie können Unternehmen von Fans profitieren? Und warum sind echte Fans wahre Superkunden?

All diese Fragen klärt Anne M. Schüller in ihrem heutigen Beitrag zur Touchpoints-Montags-Themenserie  Anne M. Schüller.

So sind Weiterempfehlungen garantiert: Der Kunde als Fan

Ein durch und durch loyaler Fan ist die geradezu ideale Vorbedingung, wenn es um Mundpropaganda und Weiterempfehlungen geht. Eine Fan-Strategie ist deshalb im Vorfeld des Empfehlungsmanagements unerlässlich.

Fans sind Superkunden. Sie machen eine Marke zum Kult. Sie stärken ihre Reputation. Mit ihrem Enthusiasmus stecken sie ihr ganzes Umfeld an. Und im besten Fall kontaktieren sie gezielt ganz genau die Personen, die sich für Ihr Angebot tatsächlich interessieren könnten.

Das tun sie nicht nur unentgeltlich, sondern auch mit beachtlichen Abschlussquoten. Wer mithilfe von Fans für Anziehungskraft sorgt, muss nicht länger mit den Waffen des Preiskampfs hantieren. Und nutzlose Werbung ist auch nicht mehr nötig.

Was genau ist ein Fan?

Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke oder einem sonstigen Fanobjekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut (Mehr dazu auch unter Keine Empfehlung ohne Vertrauen). Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut oder auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht.

Markenfans schmücken sich mit sichtbaren Zeichen der Marke und fungieren damit als kostenlose Werbeträger. Fans von Stars oder Sportlern pilgern zu deren Bühnen wie zu Wallfahrtsorten, um ihnen nahe zu sein. Manche erfasst eine Zuneigung, die fast schon an Verliebtheit grenzt. Der pathologische Zustand heißt übrigens ‚Stalking‘: Man wird zum lästigen Verfolger seines Objekts der Begierde.

Zeichen der Identifikation

Fans positionieren sich mit den Fanobjekten, mit denen sie sich umgeben. Diese sind Ausdruck eines Selbstkonzepts. Welche wir wählen, verrät viel über uns, weil dies zeigt, wer wir sind, und wo wir dazugehören wollen. Deshalb sollen Fanobjekte auch von vielen bewundert werden. (Lesen Sie dazu auch Anne M. Schüllers Tipps zum Referenzmarketing).

Durch das gemeinsame Fanobjekt entstehen Sympathie und Verbundenheit innerhalb der Fangemeinde fast wie von selbst. Und auch dann, wenn das Fanobjekt schwächelt, bleiben echte Fans treu. Denn Fans lassen einen nicht so leicht hängen. Sie solidarisieren sich und halten Belastungen aus.

Allerdings darf man seine Fans nicht im Stich lassen. Und man darf sie niemals enttäuschen. Denn dann schlägt achten in ächten und verehren in verleumden um. Liebe und Hass sind bekanntlich nah beieinander. Und das ist – wie beim Rosenkrieg – bisweilen fatal.

Emotionsturbo in Gang

Bei Fans kommt, wie es scheint, immer ein Emotionsturbo in Gang. Sie sind Leidenschaft und Hingabe pur. Als glühende Verehrer werden sie „ihre“ Marke jeder anderen Wahlmöglichkeit bedenkenlos vorziehen. Sie sind blind und taub für den Wettbewerb. Die Ratio steht dabei auf „Aus“. Wie durch eine rosarote Brille sehen sie sogar unvorteilhafte Realitäten in schillernden Farben.

Die Idealisierung ist nicht selten so groß, dass sogar offensichtliche Nachteile billigend in Kauf genommen werden. Selbstverständlich verteidigen Fans ihre Lieblingsmarken gegen Angriffe von außen. Ihr Sendungsbewusstsein ist nicht selten enorm – und das Missionieren beginnt. Im englischen heißen sie deshalb Evangelists (Guy Kawasaki).

Was ist ein Fan wert?

Der Wert eines Fans? Die Fan-Zahl an sich kann jedenfalls kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist vielmehr, wie viele Multiplikatoren darunter sind, und welches Engagement sie tatsächlich entwickeln. Doch leider ist die Zahl der Fans für viele noch immer ein Statussymbol.

Und deshalb wird reichlich Fan-Kosmetik betrieben, um vor wem auch immer zu glänzen, den Wettbewerb zu ärgern, bei Präsentationen gut auszusehen oder in den Medien zu punkten. 100.000 Facebook-Fans? Nichts leichter als das! Die kann man bei Fan-Verkäufern für ein paar Tausend Euro bekommen. Nur sind da vor allem Phantomfans dabei, Profile von Menschen also, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt.

Nicht manipulieren

Gekaufte Fans braucht kein Mensch. Die kaufen nämlich nichts. Sie sharen und kommentieren auch nicht. Und sie lassen die Facebook-Präsenz wie leblos erscheinen. Die Fans kommen hauptsächlich aus Ägypten, Indonesien und Bangladesch? Da kommt selbst ein Laie ins Stutzen. Die Likes stammen in Massen von gefälschten Accounts? Wie armselig ist das denn! Und es lohnt sich nicht. Früher oder später kommt meist alles heraus. Wer Pech hat, wird zum Gespött seiner Branche.

Verplempern Sie Ihre Zeit also besser nicht damit, Online-Systeme zu manipulieren! Sorgen Sie lieber für so viel Charisma, dass man Ihnen freiwillig hinterherlaufen wird. Natürlich gewachsene Seiten mit lebendigen Fans und ohne viel werbliches Ego-Geschleime werden auf Dauer am erfolgreichsten sein.

Fans sind Superkunden

Wahre Fans sind keine x-beliebigen Kunden, sie haben im Rahmen der Kundenbetreuung eine Sonderstellung verdient. Was werden Sie Ihren Fans also geben, um sie bei der Stange zu halten?

  • Anerkennung, Wertschätzung, Respekt: Dankeschöns, Streicheleinheiten und warme Worte, kleine Geschenke,
  • regelmäßige Inhalte, die für Fans interessant sind, und die sie so woanders nicht bekommen können: Geschichten, Exklusivinformationen, Insiderwissen,
  • Fragen, Dialog, Austausch und Diskussionen, alles liebevoll moderiert,
  • Aktionen „ausschließlich für unsere Fans“: Verlosungen, Exklusiv-Events, Vorabverkostungen, Produkttests, Pre-Launches und so weiter,
  • Angebote „ausschließlich für unsere Fans“: Exklusiv-Produkte, Sondereditionen, Fan-Rabatte, Gutscheine zum Weiterverschenken, einen Fan-Shop und mehr,
  • Mitmach-Möglichkeiten: Votings, Rankings, Bewertungssysteme,
  • Mitgestaltungsmöglichkeiten: Produktkreationen, Werbetexte, Helpdesk, Ideenwettbewerbe,
  • und gegebenenfalls: monetäre Partizipation, anteilige Provisionen für Weiterempfehlungen, Produktverkauf oder Ideengenerierung.

Das Social Web ist im Fan-Marketing ein wichtiger Helfer. Doch am Ende gilt: Wahre Fans gewinnt man gar nicht auf Facebook & Co., sondern im physischen Leben: durch kundennahes Handeln, kundenfreundlichen Service und ein wenig „Sternenstaub“.

Ihre

Anne M. Schüller

Bild: © Business-Wissen
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Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 11. bis 13. Dezember 2015 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft.

Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Kundenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen.

Sie findet vom 11. bis 13. Dezember 2015 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html

Anne M. Schueller

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