Themenserien

Fundament für erfolgreiche Vermarktung

Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

Im ersten Teil letzte Woche ging es um das Thema und den Inhalt der Kolumne. In dieser Ausgabe stellen wir die Frage:

Was ist das: „Marktpositionierung“?

Lassen Sie mich zunächst sagen, was Marktpositionierung nicht ist: Marktpositionierung ist weder Marken-Entwicklung noch die kreative Entwicklung irgendwelcher Slogans oder Logos. Marktpositionierung ist überhaupt nicht Marktkommunikation, also weder Werbung noch PR.

Die Marktpositionierung geht vielmehr all dem voraus. Sie legt fest, in welche „geistige Schublade“ ein potenzieller Kunde Ihr Unternehmern oder Ihr Marktangebot zukünftig stecken soll. Sie liefert die Inhalte, die die Marktkommunikation an den Kunden bringen soll.

Warum ist das wichtig?

Unendliche Auswahl, Informationsüberflutung, intransparente Märkte, Verunsicherung

Egal ob Konsum- oder Industriegüter: Kunden stehen heute vor einer nie da gewesenen Auswahl. Und sind mit der Informationsüberflutung überfordert. Sie zögern immer mehr, eine Kaufentscheidung zu treffen, denn die immer größer werdende Auswahl wird zum Entscheidungskiller: eine Fehlentscheidung könnte teuer werden … Die Entscheidungssituation wird zur Qual.

Chance: Dankbarkeit für eine klare, differenzierende Marktpositionierung

Diese zunächst bedrohlich wirkende Situation ist tatsächlich eine Chance: Kunden sind dankbar für klare Botschaften. Botschaften darüber, wie sich ein Marktangebot eindeutig von den anderen abhebt, und zwar in einer für die Kunden relevanten Wiese. Botschaften, die die Kunden in ihrer komplexen Entscheidungssituation unterstützen.

Mit solchen Botschaften können Unternehmen ihr Marktangebot im Gedächtnis ihrer Zielkunden als nutzenstiftend positionieren. Und sie haben damit gute Chancen auf Erfolg: Plastische, mit einem Produkt assoziierte Unterschiede werden bewusst wahrgenommen und daher besser im Gedächtnis gespeichert.

Eine klare Marktpositionierung stellt dem Kunden den Mehrwert einleuchtend dar und liefert damit überzeugende Argumente. Sie legt damit die Gründe frei, warum sich dieses Marktangebot für die Kunden lohnt. Unternehmen mit einer differenzierenden Marktpositionierung können in aller Regel einen höheren Preis durchsetzen, wenn der Mehrwert und Nutzen im Vordergrund stehen.

 

Marktpositionierung ist das Fundament

• Das Ergebnis der Marktpositionierung ist wesentlicher Bestandteil des Briefings für die Agentur, egal ob diese mit Markenentwicklung oder mit Marktkommunikation beauftragt wird. Merke: Marktpositionierung kommt vor Marke und Werbung.

• Das Ergebnis der Marktpositionierung ist wesentlicher Input für die Entwicklung der richtigen Vertriebsstrategie und deren Umsetzung. Gleichzeitig ist die Marktpositionierung das „Scharnier“ zwischen Marketing und Vertrieb: Merke: Marktpositionierung kommt vor der Vertriebsentwicklung.

• Das Ergebnis der Markpositionierung ist schließlich das Instrument, um sämtliche Mitarbeiter des Unternehmens zu proaktiven (und zugleich stolzen) Marketing-Mitarbeitern zu machen. Egal, ob diese tatsächlich im Marketing beschäftigt sind, oder im Vertrieb, oder im Kundendienst, oder in der Produktentwicklung. Merke: Marktpositionierung kommt vor Mitarbeitermotivation.

• Schließlich ist das Ergebnis der Marktpositionierung wesentlicher Input für die Entwicklungsabteilung. Damit diese die Produkte so entwickeln, dass sie exakt auf die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind und sich klar vom Wettbewerb differenzieren. Merke: Marktpositionierung kommt vor Produktentwicklung.

 

Sie verstehen jetzt wahrscheinlich, warum ich die Marktpositionierung als „Fundament“ bezeichne:

Da immer mehr Unternehmen sich immer weniger differenziert nach außen darstellen, gibt es in den meisten Branchen und Segmenten noch mannigfaltige Differenzierungschancen. Diese muss man suchen, finden und dann konsequent in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Produktentwicklung umsetzen … und schließlich dieser Positionierung treu bleiben.

Dadurch erzeugen Sie bei Ihren Zielkunden ein konkretes Interesse für Ihr Marktangebot und müssen vom Vertrieb nur noch, bildlich gesprochen, "wie eine reife Frucht gepflückt" werden.

Fazit

Produkte verkaufen sich niemals allein dadurch, dass sie hervorragend sind. Aber selbst (zunächst) mittelmäßige Produkte kann man erfolgreich vermarkten, wenn man eine funktionierende Marktpositionierung entwickelt und sie konsequent in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Produktentwicklung umsetzt.

Sie haben ein hervorragendes Produkt oder eine Spitzen-Dienstleistung? Dann lassen Sie sich nicht von einem mittelmäßigen Wettbewerber ins Boxhorn jagen, nur weil dieser verstanden hat, wie man eine Vermarktung auf einer funktionierenden Positionierung aufbaut!

Ausblick

Damit ist jedoch die Frage „Was ist das, strategische Marktpositionierung“? noch nicht wirklich beantwortet. In der nächsten Ausgabe wollen wir diese Frage daher noch ein wenig vertiefen: das Schlüssel-Schloss-Prinzip der strategischen Marktpositionierung.

Denn die strategische Marktpositionierung stellt genau den Schlüssel bereit, der exakt zum Schloss vor Ihrer Zielgruppe passt. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

 

Abonnement

Diese Kolumne erscheint wöchentlich auf AGITANO sowie auf blog.roquette-consulting.de und wird über Twitter (@RqConsult) und Xing (TilRoquette) angekündigt.

Interessiert? Dann besuchen Sie jeden Freitag diese Kolumne. Lassen Sie sich per Twitter (@RqConsult) oder Xing (TilRoquette) informieren, sobald die nächste Ausgabe erschienen ist.

 

Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

www.roquette-consulting.de, AGITANO: Til Roquette, Xing: TilRoquette), Twitter: @RqConsult.

 

Themen der bisherigen Ausgaben

• 1. Teil: Warum diese Kolumne?

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?

Diese Themen sind für die nächsten Ausgaben geplant:

• Fundament für erfolgreiche Vermarktung

• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

• Betrifft Sie das Thema? Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung

• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe

• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein

• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?

• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen

• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

• Hidden Champions als Vorbild

• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.