Starke Wirkung: Rabatte funktionieren wie eine Droge
Das Wort „Kaufsucht“ gibt plötzlich viel mehr Sinn, wenn man sich die Wirkungsweise von Rabattaktionen genauer ansieht: Von der Verhaltenspsychologie her gleicht auch gut gemachte Werbung mit Weihnachtrabatten dem Wirken von Kokain. Besonders wirksame visuelle Reize erzielen einen vorrangig emotionalen Effekt, der im Gehirn mit dem Belohnungseffekt in Verbindung stehen: Man könnte es auch „Nachkaufzufriedenheit“ nennen. Diesen Zustand erleben wir beispielsweise auch dann, wenn wir erfolgreich gehandelt haben. Dabei reicht es, wenn Kunden das Gefühl haben, gespart zu haben. Werbung mit Weihnachtsrabatten oder auch ein Mehrfachpack setzt genau hierbei an. Dabei geht es allerdings nicht so sehr darum, ob es sich um eine wirklich Ersparnis handelt, sondern vorrangig um den Eindruck, den das Marketing erzeugt.
Eine andere Tätigkeit, für die Menschen durchaus anfällig sind, sind Glücksspiele – wie schließlich auch der allgegenwärtige Werbeslogan der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZGA) vermuten lässt. Werbung mit Weihnachtsrabatten könnte insofern beispielsweise über ein Würfelspiel funktionieren, etwa nach der Art eines Dortmunder Bekleidungsgeschäfts, dessen Marketing-Gag folgende Ansage war: „Würfel um deinen Rabatt“. Mittels zwei Würfeln bei der Kasse lockte nun eine Vergünstigung von zwei bis zwölf Prozent. Das Oberlandesgericht entschied in diesem Fall, dass das zulässig sei, da
- der Rabatt nicht zu hoch angesetzt war,
- kein psychischer Kaufzwang ausgeübt würde,
- von Kundenseite kein Spieleinsatz zu erbringen war,
- der Reiz die Kaufentscheidung von Kunden nicht nachhaltig beeinflussen würde,
- nach wie vor die Ware, nicht aber die Gewinnchance im Zentrum der Aufmerksamkeit stand.
Laut der Entscheidung des Oberlandesgerichts also lag hier kein unlauterer Wettbewerb vor: Das Einschätzungsvermögen der potenziellen Kunden wurde nicht entscheidend eingeschränkt. Generell ist bei solchen und ähnlichen Aktionen jedoch immer Vorsicht geboten und jede Idee sollte noch einmal rechtlich beleuchtet werden. Ein ähnliches Vorgehen wurde immerhin bei einem Supermarkt als wettbewerbswidrig bewertet.
Wie Sie geschickt Werbung mit Weihnachtsrabatten machen
Häufig tricksen Verkäufer und insbesondere Online Shops beim unmittelbaren Preisvergleich: Oftmals werben sie mit Rabatten, die keine sind. Durchgestrichene Preise müssen nicht zwangsläufig verlangt worden sein – aufmerksame Kunden bemerken Preisunterschiede allerdings durchaus. Zudem mahnt der gesunde Menschenverstand vermehrt zur Vorsicht. Als tatsächliche Schnäppchen hingegen bewähren sich vor allem Preissenkungen bei Markenware.
Wirklich wichtig allerdings ist die richtige Mischung in Marketing und Verkauf: Nicht nur der Preis muss stimmen, sondern auch die Servicekultur. Hierbei ergibt sich eine ganze Bandbreite weiterer Möglichkeiten: Gerade in der Zeit, in der viele Anbieter Werbung mit Weihnachtsrabatten machen, empfiehlt es sich, eine solche Marketing-Maßnahme mit weiteren zu kombinieren. Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag 3 Tipps für Unternehmen: Branding mit Weihnachten verknüpfen.
Im Rahmen bleiben: Ausbalancierte Werbung mit Weihnachtsrabatten
Kunden werden immer aufmerksamer, was Rabattaktionen angeht – und das gilt auch für Werbung mit Weihnachtsrabatten. Denn gerade bei einer enorm hohen Preisreduzierung fragen sich immer mehr nach den Gründen und ob das noch vollkommen rechtens ist. Bleiben Sie also auf dem Teppich, wenn Sie Preisreduzierungen konkret beziffern – schon allein um der schwarzen Zahlen willen, die sich im Zuge des Rabattwahnsinns nur allzu leicht in rote Zahlen umschlagen können.
