Anmerkung der Redaktion: Die Komplettpakete zum Social Media Camp stehen auch nachträglich als Webinaraufzeichnung zur Verfügung. Dabei bestimmen Sie selbst das Tempo; der Einstieg ist jederzeit möglich. Mehr Informationen finden Sie unter Social Media Camp 2017 oder auch in unserer Übersicht der Online-Kurse.
Wissen, wer Ihre Kunden wirklich sind und was sie tatsächlich wollen – Maren Martschenko im Interview
Schönen guten Tag Frau Martschenko, Sie stellen eine der grundsätzlichen Fragen des Unternehmertums: Wer ist mein Kunde? Viele würden davon ausgehen, dass das eigene Angebot diese Frage doch beantwortet und den Idealkunden bereits vorgibt. Warum ist das nicht so?
Viele Unternehmen entwickeln ihre Angebote auf der Basis, was sie gerne verkaufen möchten. Erst im zweiten Schritt wird dann geschaut, zu wem das Angebot passen könnte. Meist wird hier holzschnittartig in Zielgruppen gedacht, zum Beispiel in Branchen oder Unternehmensgrößen. Entsprechend unspezifisch und unpersönlich fällt dann die Kommunikation aus. Es entsteht ein Gefühl, dass man die Kunden zum Jagen tragen müsste. Das ist extrem zäh und lästig für beide Seiten.
Der Wert einer Marke hängt heute sehr stark vom Wert ab, den ein Unternehmen beziehungsweise die Marke dem Kunden liefert. Bevor Unternehmen also ein Angebot entwickeln, müssen sie sich heute überlegen, welche Probleme sie bei welchen Menschen eigentlich lösen wollen. Daher muss diese Frage an den Anfang gestellt werden: Wer ist mein idealer Kunde? Wenn ich diesen Kunden mit seiner Lebenssituation, seinen Kernbedürfnissen, seinem Informations- und Entscheidungsverhalten genau skizzieren kann, dann kann ich mich daran machen, zu überlegen, welchen Kernnutzen ich liefern muss, um genau diese Bedürfnisse zu erfüllen. Wenn ich das weiß, kann ich mein Angebot entsprechend zuschneiden und daraus ein ehrliches Kundenversprechen – wie ich es nenne – ableiten. Das ist der Grundstein für eine überzeugende und ansprechende Kommunikation.
Sie sagen, dass Kommunikation persönlich, ansprechend und überzeugend zugeschnitten sein soll. Inwiefern hilft das Wunschkundenprofil dabei, beispielsweise Formulierungen auszufeilen?
Ein Wunschkundenprofil enthält nicht nur die Kernbedürfnisse, die das Angebot erfüllen muss, sondern auch die wesentlichen Grundzüge des Informations- und Entscheidungsverhaltens. Mit einem Menschen greifbar vor dem inneren Auge formuliert man automatisch persönlich ansprechender, konkreter und verbindlicher. Es fällt dadurch wesentlich leichter, die Sprache des Kunden zu treffen und sich nicht in der eigenen Fachsprache zu verheddern. Trainer, Coachs und Berater sind dafür besonders empfänglich.
Das klingt sehr gut, doch die konkrete Frage für die Unternehmen selbst bleibt zunächst bestehen: Wie finde ich meine(n) Wunschkunden?
Zuerst empfehle ich eine Analyse der Bestandskunden um zu schauen, welche Eigenschaften oder Formen der Zusammenarbeit in Zukunft besonders zum Tragen kommen sollen. Im nächsten Schritt sollten Sie mit dem Wunschkundenprofiler – das ist ein von mir entwickelter Fragebogen mit zahlreichen Fragen zu den relevanten Facetten der Idealkunden – ganz intuitiv drei bis vier Profile erstellen und diese miteinander vergleichen. Wo sehen Sie Gemeinsamkeiten? Wo Unterschiede? Welche sind relevant? Was ist irrelevant? Es kann sich sich auch lohnen, zuerst eine sogenannte Anti-Persona zu erstellen. Manchen Menschen fällt es leichter zu formulieren, was sie auf keinen Fall wollen, um dann zu erkennen, was ihnen wichtig ist.
Wenn der Idealkunde gefunden ist, soll dieser natürlich auch gehalten und gebunden werden. Gibt es klassische Fehler in der Kommunikation mit Wunschkunden, die Ihrer Einschätzung nach besonders häufig vorkommen?
Ein klassischer Fehler ist, sich bei der Kommunikation schwerpunktmäßig auf die Situation zu konzentrieren, bevor die Wunschkunden Kunden sind. Die Phase der Zusammenarbeit und die Phase, nachdem die Wunschkunden Kunden waren, werden oft vernachlässigt. Neukundengewinnung hat bei vielen immer noch einen höheren Stellenwert als die Kundenbindung. Dabei sind Wunschkunden die besten Empfehler. Wunschkunden sind auch die besten Lehrmeister. Ich empfehle daher, vor, während und nach der Zusammenarbeit Feedback einzuholen. Diese Kundenstimmen helfen enorm, die Wunschkundenprofile zu schärfen und sich selbst, sein Angebot und seine Kommunikation zu verbessern.
Sie haben die Espressostrategie entwickelt und sparen damit Zeit und Geld, die Unternehmen sonst im Marketing womöglich unnötig verprassen würden. Wie genau hängt diese Strategie mit dem Wunschkundenprofil zusammen?
Mein Motto lautet „Mit der Espressostrategie sparen Sie Zeit und Geld, weil Sie sich auf das Wesentliche und das Wirksame konzentrieren.“ Das Wesentliche ist in diesem Fall ein ganz klarer Fokus auf die Kernbedürfnisse des Wunschkunden. Das Wirksame ist der exakte Zuschnitt des Angebots und seiner Kommunikation auf genau diese Bedürfnisse hin. Neudeutsch nennt sich das „Customer Centricity“. Die Kundenzentrierung sollte aber nicht erst bei der Kommunikation beginnen, sondern bereits bei der Entwicklung des Angebots und dem daraus abgeleiteten ehrlichen Kundenversprechen. Wenn Sie das haben, müssen Sie nicht mehr lange überlegen, worüber Sie bloggen, was das Thema des nächsten Newsletters ist oder auf der Facebookseite gepostet werden sollte.
Wenn Unternehmen sich tatsächlich – wie bei einem Espresso – auf eine kleine Gruppe von Idealkunden konzentrieren, stellt sich da nicht die Frage, ob viele potenzielle Kunden verloren gehen?
Die Sorge ist tatsächlich weit verbreitet, ist allerdings unbegründet. Nur weil ich eine kleine Gruppe von Menschen vor meinem inneren Auge habe, heißt es nicht, dass ich nur eine kleine Gruppe von Menschen erreiche. Genau das Gegenteil ist der Fall! Weil ich Menschen mit ihren Bedürfnissen konkret vor Augen habe, kommuniziere ich persönlicher, konkreter, verbindlicher in deren Sprache. Dadurch erreiche ich viel mehr. Mehr im Sinne von: Mehr Menschen fühlen sich viel mehr angesprochen. Sie fühlen sich erkannt und wertgeschätzt. Sie bauen schneller Vertrauen auf. Am Ende arbeiten Sie nur noch mit Wunschkunden. Warum sollte man irgendetwas anderes wollen
Was erwartet die Teilnehmer am 18. Juli 2017, ab 11 Uhr in Ihrem Webinar „Finde die Antwort auf die Mutter aller Fragen: Wer ist mein Kunde”?
Im Webinar zeige ich, warum es sich auszahlt, mit Wunschkundenprofilen zu arbeiten, wie man dieses Bild vor dem inneren Auge entstehen lässt und welche typischen Fallstricke auf dem Weg lauern. Alle Teilnehmer bekommen den Wunschkundenprofiler und ein passendes Worksheet zur Verfügung gestellt um eigene Profile zu erstellen.
Vielen Dank, Frau Martschenko, für die spannenden Ausführungen zur konkreten Suche nach der Antwort zur Frage, was einen Wunschkunden ausmacht. Zweifellos können viele Unternehmen wie Solopreneure von Ihren Ansätzen profitieren. Wir wünschen Ihnen Alles Gute und ein interessantes Social Media Sommer-Camp 2017!
Das Interview mit Maren Martschenko führte Beate Greisel, Redakteurin des Wirtschafts- und Mittelstandsmagazins AGITANO.
Das Social Media Sommer-Camp 2017: Nehmen Sie teil!
Vom 17. Juli bis 21. Juli zeigen Sabine Piarry und ihr Team von Experten – darunter auch Maren Martschenko – Ihnen zahlreiche Tipps und Tricks, wie Sie Social Media effektiv einsetzen. Insgesamt 15 Experten geben in jeweils einem spannenden Webinar zu den verschiedenen Themenbereichen Einblicke, von denen Solounternehmer wie Großkonzerne gleichermaßen profitieren. Unter „Auf die Welle des Erfolgs: Das Social Media Sommer-Camp 2017 rückt näher!“ finden Sie alle Experten und ihre Themen.
Über Maren Martschenko
Maren Martschenko arbeitet seit 2009 als freiberufliche Markenberaterin für kleine und mittlere Unternehmen. Sie unterstützt die Inhaber dabei, sich im digitalen Zeitalter in den Köpfen ihrer Wunschkunden zu positionieren. Dafür hat sie ein Vier-Ebenen-Modell entwickelt, auf dessen Basis sie im Dialog mit ihren Kunden sehr strukturiert und individuell deren Marke erschafft. Und zwar Marken, die lange halten, was sie versprechen.
Sie versteht sich als Chief-Enthusiasm-Officer für ihre Kunden, denn sie weiß, dass das beste Markenkonzept das gelebte Konzept ist. Mit ihrer Espressostrategie® sparen die Unternehmer Zeit und Geld, weil sie sich auf das Wesentliche und das Wirksame konzentrieren.
