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In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden?

… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In der letzten Ausgabe habe ich die Frage beleuchtet, wer die Verantwortung tragen sollte für die Entwicklung, Umsetzung und dauerhafte Weiterentwicklung der strategischen Marktpositionierung. Diese Ausgabe setzt sich damit auseinander, in welchen Bereichen des Unternehmens die Marktpositionierung umgesetzt werden sollte. Und wie häufig sie überprüft werden sollte.

Eine Marktpositionierung gehört konsequent umgesetzt

Hat man erst einmal eine Markt- oder Markenpositionierung erarbeitet, so gilt es, diese umzusetzen. Denn eine Marktpositionierung erbringt Ihnen nur dann mehr Kunden, aktiviere Bestandskunden, mehr Umsatz, stabileren oder höheren Deckungsbeitrag und mehr Effektivität in Marktkommunikation und Vertrieb, wenn sie konsequent umgesetzt wird.

Konsequente Umsetzung heißt: überall dort, wo Kunden in Berührung kommen

Jan Carlzon (ehemaliger Vorstandsvorsitzender der SAS Scandinavian Airlines) prägte 1982 den Begriff "Moments of Truth". Diese "Moments of Truth" sind die Momente, in denen ein potenzieller Kunde – und auch wichtige Multiplikatoren – mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen oder mit seiner Marke in Berührung kommen … und sich dadurch eine Meinung bilden.

Dabei geht es nicht nur um die direkte Begegnung wie z.B. der Kauf, ein Beratergespräch, ein Telefonat, ein E-Mail, eine Werbung, etc. Wichtig sind auch indirekte Begegnungen, z.B. wenn ein Kunde oder Multiplikator mit jemanden anderen über das Unternehmen oder sein Marktangebot spricht (Hörensagen), einen Zeitungskommentar oder ein Forenbeitrag darüber liest oder eine Empfehlung erhält.

Zahllose Bewährungsproben für die Sympathie des Kunden

Jedes dieser "Moments of Truth" ist quasi eine Bewährungsprobe für die Gunst des potenziellen Kunden bzw. des Multiplikators. Sie haben wesentlichen Einfluss darauf, ob ein potenzieller Kunde sich dem Unternehmen nähert, im treu bleibt oder sich abwendet.

Möglichst viel Kontrolle über möglichst viele "Moments of Truth"

Die Umsetzung der Marktpositionierung hat zum Ziel, möglichst viel Kontrolle über möglichst viele solcher "Moments of Truth" zu erlangen. Daher gilt es, zunächst die entwickelte Marktpositionierung in allen Bereichen umzusetzen, in denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann. D.h., hier geht es nicht nur um die Kommunikationskanäle, die das Unternehmen für einen Kundenkontakt vorgesehen hat (Werbung, PR, Vertrieb, Kundendienst, Telefonzentrale), sondern um alle Bereiche, denen der Kunde oder ein Multiplikator in Kontakt treten könnte.

Sämtliche Mitarbeiter müssen gegenüber jedem die Marktpositionierung tagtäglich leben

Da dies nicht vollends vorhersehbar ist, hilft nur eine ganz konsequente Lösung: die Marktpositionierung sollte von allen Mitarbeitern des Unternehmens tag täglich gelebt werden. Und zwar nicht nur gegenüber potenziellen Kunden, sondern gegenüber jedem Menschen, egal ob es sich um Lieferanten, Journalisten, ehemalige Mitarbeiter, aber auch um Freunde, Bekannte, Verwandte, usw. handelt.

Auf die indirekten Begegnungen, also dem dem Hörensagen, den Empfehlungen, den Internetbeiträgen (Foren, Soziale Medien, …) etc., kann man nur indirekt Einfluss nehmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen in der Gunst der potenziellen Kunden oder Multiplikatoren steigt (oder wenigstens nicht sinkt), ist umso höher, je konsequenter und überzeugter alle Mitarbeiter die Marktpositionierung gegenüber jedermann leben.

Umfassendes internes Kommunikations- und Trainingsprogramm …

Um dies zu erreichen, muss der CEO ein umfassendes internes Kommunikations- und Trainingsprogramm ins Leben rufen, das allen Mitarbeitern die umzusetzende Marktpositionierung nicht nur vermittelt, sondern sie von der Marktpositionierung und ihrer Bedeutung für das Unternehmen überzeugt, ja sogar begeistert.

Natürlich darf dieses Programm keine "Eintragsfliege" sein, sondern muss laufend die Marktpositionierung in den Köpfen aller Mitarbeiter auffrischen und "am Leben erhalten".

Die Personalbewertung aller Mitarbeiter sollte auch daran gemessen werden, wie sehr der jeweilige Mitarbeiter die Marktpositionierung tagtäglich lebt. Alle Führungskräfte müssen zu unternehmens-internen "Botschaftern" der Marktpositionierung gemacht werden und auch danach gemessen werden, wie sehr ihre Mitarbeiter die Marktpositionierung tagtäglich gegenüber jedermann mit Leben füllen.

… steigert auch Eigenverantwortung und Selbstständigkeit

Sofern dieses Kommunikations- und Trainingsprogramm erfolgreich durchgeführt wurde, hat dieses neben einer konsequenten Kommunikation der Marktposition nach außen noch eine zweite, wichtige Konsequenz: Mitarbeiter haben einen guten Maßstab dafür, welche ihrer möglichen Handlungen und Aktivitäten die Marktpositionierung fördern und welche sie beeinträchtigen. Dies ist ein ganz wichtiger Aspekt des immer wieder geforderten "Empowerment", steigert es doch die Eigenverantwortung ebenso wie die Selbstständigkeit.

Fortsetzung in der nächsten Ausgabe der Fachkolumne

In der nächsten Ausgabe setzen wir dieses Thema fort und eruieren, wie häufig die Marktpositionierung überprüft werden sollte. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

 

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Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben? 

  • In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 2)

  • Zusammenhang zwischen Marktpositionierung und Geschäftsmodell

  • Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

  • Die Rolle von externen Beratern und Agenturen

  • Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

  • Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

  • Hidden Champions als Vorbild

  • Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

  • Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

  • Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

  • Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

 

Themen der letzten Ausgaben

  • Warum diese Kolumne?

  • Fundament für erfolgreiche Vermarktung

  • Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

  • Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!

  • Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?

  • Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

  • Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?

  • Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?

  • Was beinhaltet eine Marktpositionierung?

  • „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?

  • Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

  • Durch welche Eigenschaften wird eine Marktpositionierung erfolgreich?

  • Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 1)

  • Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 2)

  • Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? 

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