Die Globalisierung sorgt dafür, dass immer mehr Firmen rund um den Erdball herum präsent sind. Der Absatz ihrer Produkte muss nicht nur im Heimatland funktionieren, sondern überall. Notwendig dafür ist internationales Marketing, dass auf spezielle kulturelle Gegebenheiten eingeht. Internationales Marketing muss Besonderheiten bei Sprache, Geschmack, gesellschaftlichen Einstellungen und Rollenbilder berücksichtigen. Internationales Marketing muss aber auch auf mögliche Tabubrüche achten – und erfordert deshalb viel Fingerspitzengefühl. Damit internationales Marketing erfolgreich ist, gilt es, genau über die Zielgruppen auf den Absatzmärkten Bescheid zu wissen. Denn selbst im deutschsprachigen Raum zeigen sich teils gravierende Unterschiede.
In ihrem heutigen Beitrag zur zweiwöchentlich erscheinenden Themenserie zeigt die zertifizierte Wirtschaftsmediatorin und Speakerin zu internationalen Führungsthemen Barbara Wietasch, warum internationales Marketing immer auch interkulturelles Marketing bedeutet.
Auch für internationales Marketing gilt: Think global, act local
Viele Global Player nehmen sich „globales Denken und Handeln“ vor. Oft bleibt es aber, nachdem Zulassungen und rechtliche Produktfreigaben erteilt wurden, bei der sachlich-fachlichen Ebene.
Bei allen Branchen – ob Investitionsgüter, Konsumgüter oder in der Dienstleistung – gilt, dass Emotionalisierungen in jeder Kultur anders gelebt werden. Und das schon, wenn wir nur über die deutsch-österreichische Grenze gehen. Auch hier dominiert das Eisberg-Modell: die wichtigsten Faktoren, Gefühle, Wünsche, Werte und Identitäten sind unsichtbar (unter dem Wasser), emotional und machen den größten Teil aus.
Das Wissen über die jeweilige Kultur, die Werte und Tabus, die kulturellen Programmierungen der Zielgruppe, die nationalen Glaubenssätze usw. müssen von den Werbe- und Kommunikationsagenturen, den internen Marketing- und Kommunikationsabteilungen richtig dekliniert werden, so dass die Ziel-Nationalität positiv angesprochen und begeistert werden kann.
Wie können die Kunden im Ausland für das neue Produkt am besten erreicht werden? Was macht den Unterschied zum Heimatmarkt aus? Wie verschaffen sich Unternehmen im Auslandsmarkt am besten Gehör? Wie können sie Ihre Botschaft zielgerichtet formulieren?
Fragen in Bezug auf internationales Marketing
Wer seine Produkte auch international erfolgreich vermarkten will, muss in Bezug auf internationales Marketing einiges beachten. Diese Fragen sollte man sich vorab stellen:
- Wie ist das Arbeits- bzw. Freizeitverhalten der Zielgruppe? Welche Botschaften können während der Prime-Time ausgestrahlt werden, z.B. wenn die gesamte Familie zugegen ist, was wird besser in den Randzeiten kommuniziert?
- Welche Medien werden genutzt? Radio, TV, klassische Print Medien, Dialog-Marketing, Social Media?
- Welche Botschaften werden durch Symbole und Produktnamen transportiert, welche Bedeutung haben Farben, Worte und Bilder (high oder low context)?
- Welche religiösen oder kulturellen Tabus oder Toleranzbereiche müssen berücksichtigt werden?
- Welche Maßeinheiten erfordert der Markt? Welche unterschiedlichen technischen Anforderungen, Verpackungen, Messkriterien (Größe, Gewicht, Füllmengen) Konfektionsgrößen, Schönheitsideale finden Anklang?
- Sicherlich stellen Sie sich die Frage: wie können globale Kampagnen überall gleich greifen? Farben oder Tiere beispielsweise haben in verschiedenen Kulturen ganz unterschiedliche Bedeutung (Lesen Sie dazu auch meinen Beitrag Global denken – lokal handeln?!
Funktionieren Produktnamen weltweit?
Mit dem Ford Pinto tut man sich in Brasilien keinen Gefallen, da „Pinto“ hier mit „kleiner Penis“ übersetzt werden kann. Der Mitsubishi Pajero wurde in Spanien in Montero umgetauft, weil man auch ein Auto lieber nicht „kleiner Wichser“ nennen sollte. Aus ähnlichen Gründen wurde der Rolls Royce Silver Mist für Deutschland in Silver Shadow umgetauft. Sind dieselben Produkte gefragt oder müssen diese lokal angepasst werden? Produktnamen oder -farben ohne kulturelle Prüfung können eine fatale Provokation darstellen, die massive Image-Verluste nach sich ziehen.
Wie gehen Global Player auf Essgewohnheiten ein?
Kentucky Fried Chicken hat McDonald’s in China den Rang abgelaufen, weil KFC in der Lage war, seine Rezepte chinesischen Essgewohnheiten anzupassen. Voraussetzung war eine entsprechende Personal- und Produktpolitik, die nicht ethnozentrisch geprägt, sondern offen für Anregungen lokaler Manager und Konsumentenstudien war.
Kulturelle Anpassungen für internationales Marketing
Ein Beispiel aus der Werbung eines deutschen Haushaltsgeräteherstellers. Eine Kampagne, die in mehreren Ländern geschaltet wird, gleich aussieht und es doch nicht ist. Schauen wir uns die TV-Werbespots des Miele S8 Staubsaugers genau an. Die Spots in Österreich und Deutschland sind zwar nahezu identisch in den Bildabfolgen, transportieren jedoch unterschiedliche, gesprochene Botschaften sowie auch zwei unterschiedliche Slogans.
In Österreich setzt man seit Jahren auf „Verlässlichkeit für viele Jahre“ während in Deutschland der Spot „Immer besser“ die Wettbewerbsfähigkeit, das bessere Abschneiden für den Endverbraucher signalisiert. Während der deutsche TV-Spot an selbstmotivierte Personen appelliert, die durch eigenen Antrieb die Dinge vorantreiben (vertont durch die innere Stimme der Hausfrau), richtet sich der österreichische Spot eher an Personen, die sich auf Dritte projizieren, die Familie, die Haustiere, die, die sanfte Pflege lieben (ermutigt durch eine externe männliche Stimme). Die deutsche Botschaft kommuniziert das Neue und baut auf das Bewährte, das Verlässliche auf. Der österreichische Werbespot zeigt ein Festhalten an Bestehendem, Stabilität aber auch Starre (a3 Boom 2013 Miele: Zwischen Vergangenheit und Zukunft).
Wir sehen, selbst im deutschsprachigen, nah angrenzenden Raum, müssen die Verbraucher kulturell unterschiedlich angesprochen werden.
Internationalisierung bietet viele Chancen, neue zusätzliche Absatzmärkte zu erschließen.
Doch wie überall gilt auch hier: Studieren geht vor globalisieren!
Ihre
Barbara Wietasch
Über Barbara Wietasch
Barbara Wietasch ist Sprachwissenschaftlerin, Organisationsentwicklerin (MAS), zertifizierte Wirtschaftsmediatorin und Speaker zu internationalen Führungsthemen sowie Lektorin an einer internationalen Business School in Wien. Von ihrer frühesten Jugend an haben andere Länder und andere Sitten sie begeistert, ebenso ihr Wissen an andere weiterzugeben. Profitieren Sie von ihrem großen Wissen als Praktikerin und Expertin und erschließen Sie für sich und Ihr Unternehmen die Schätze aus der internationalen beziehungsweis globalen Zusammenarbeit. Ihre Trainings- und Beratungssprachen sind deutsch, englisch und spanisch.
Mehr über Barbara Wietasch im Internet auf www.internationaldynamics.de.
