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Interview mit Marco Hassler, erfolgreichen Web Analytics-Buchautor

Veröffentlicht auf dem Blog von Web Analytics Europa: http://bit.ly/cr6YSd

 

Web Analytics Europa interviewte Marco Hassler, erfolgreichen Web Analytics-Buchautor, der mit seinem Buch "Web Analytics" bereits die 2. und überarbeitete Auflage auf den Markt gebracht hat

 

Wie definieren Sie Web Analytics?

Ich fasse den Begriff gern etwas weit auf und zähle alle Analyse-Instrumente zu Web Analytics, welche zur Verbesserung eines Online-Angebots genutzt werden können. Dazu zählen neben den klassischen Analytics Tools auch Instrumente wie Multivariate Tests, Online-Surveys, persönliche Benutzerinterviews oder andere Elemente des User Centered Design Ansatzes.


Welche Bedeutung hat Web Analytics aktuell und welche Bedeutung sollte es Ihrer Meinung nach haben?

Web Analytics hat im europäischen Raum stark an Bedeutung gewonnen in den letzten Jahren. Trotz dieser positiven Entwicklung wird das Thema immer noch zu operativ und zu wenig strategisch behandelt. Die Performance des Online-Kanals wird in absehbarer Zukunft für viele Unternehmen noch geschäftsrelevanter werden als bisher. Die Messung der Online Performance sollte daher genauso wie die Verkaufszahlen in traditionellen Kanälen gemonitored werden – egal ob ein Unternehmen online Produkte verkauft oder die Website nur zur Verkaufsanbahnung nutzt.

 

Wie sieht eine gut gestaltete Website aus?

Eine Website ist dann gut gestaltet, wenn sie sowohl den Bedürfnis-Mix der Besucher effizient abdeckt als auch die Online-Ziele eines Unternehmens erfüllt. Die Methoden oder Denkweisen hinter diesen beiden Bereichen sind User Centered Design und Online Performance. Die Vereinigung dieser beiden Bereiche auf einer Website ist meist schon Herausforderung genug, da sie sich nicht zwingend überschneiden müssen oder gar gegenläufig sind. Die Vermittlung eines Erlebnisses beim Besuch der Website kann daher oft ein gutes Verbindungsglied zwischen den Nutzer- und Unternehmenszielen sein.

 

Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen und Ihrem Web Analytics Tool?

Namics hat sich als Full Service Internet-Agentur darauf fokussiert, den Online-Erfolg unserer Kunden zu steigern. Damit dies nicht nur ein Lippenbekenntnis und Verkaufsargument ist, ist es notwendig, die internen Prozesse in einem Projekt anzupassen und auf Online-Erfolg zu trimmen. In unseren Projekten wird deshalb ein Modell namens „Performance Cycle“ konsequent angewendet, bei welchem an verschiedenen Zwischenschritten im Projekt der Arbeitsstand auf die Zielerreichung überprüft wird. So überprüfen wir zum Beispiel bereits erste Entwürfe eines Website-Designs auf seinen Erfolg z.B. in Punkto Verkaufsorientierung an ausgewählten Nutzern – lange bevor der erste Besucher auf die Website gelangt oder sich mit Web Analytics-Daten Erfolge auswerten lassen.

 

Welche Erfolge können Unternehmen mit Web Analytics erzielen? Nennen Sie bitte auch ein Referenzprojekt.

Der Hauptnutzen von Web Analytics ist eigentlich, seine Besucher und Kunden besser zu verstehen und ein Angebot auf deren Bedürfnisse besser abzustimmen. Auch wenn das etwas banal klingen mag – in anderen Medien wie TV, Radio, Zeitung usw. fehlt genau diese Feingranularität des Nutzerfeedbacks.

Wichtig ist es dann aber, die Granularität nicht wieder aufzulösen und allgemeine Kennzahlen wie z.B. Besucher, Seitenaufrufe etc. in den Vordergrund zu stellen.

Lässt man sich auf die Feinheiten von Auswertungen ein und versucht man seine Besucher zu verstehen, lassen sich damit kompetitivere Angebote erstellen und ein Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erreichen. Schon ein Klassiker diesbezüglich ist die Geschichte eines Outdoor-Shops, der beim Monitoring der Suchbegriffe in der internen Suche feststellte, dass eines der häufigsten Keywords „Kajak“ war – obwohl es gar keine Kajaks im Angebot gab. Aufgrund dieser Erkenntnis wurden Kajaks ins Verkaufssortiment aufgenommen und wurden zu einem Verkaufsrenner in dem betreffenden Jahr.

 

Worauf sollte man bei der Auswahl eines Web Analytics Anbieters achten?

Wichtig erscheint mir, dass man sich nicht vom Funktionsumfang und vielen netten – und gelegentlich auch sehr nützlichen – Features eines Produktes blenden lässt. Vielmehr stellen wir uns bei unseren Kunden jeweils gemeinsam die Frage, welches die Ziele einer Website sind und wie die Zielerreichung gemessen werden kann. Diese Messgrößen- welche dann wirklich KPIs sind, da sie Ziele direkt oder indirekt messen – sollten von einem Web Analytics System möglichst einfach und ohne viel Customizing-Aufwand integriert werden können. Wenn man anhand solch konkreter Aufgabenstellungen verschiedene Systeme miteinander vergleicht, tun sich meist schon große Unterschiede auf. Wenn dann immer noch mehrere Systeme gleichauf sind, empfehlen wir jenes zu nehmen, welches für den besten Preis die feinsten Segmentierungsmöglichkeiten bietet. Auf diese Weise fließen sowohl strategische wie auf operative Kriterien in die Wahl eines Produktes mit ein.

 

Welchen Trend sehen Sie für Web Analytics/Web Controlling in den nächsten 2-3 Jahren?

Der Fokus von Web Analytics Systemen ist heute noch stark auf Onsite-Aktivitäten
eingeschränkt, d.h. die Überwachung dessen was sich auf einer Website selbst tut. Morgen – und eigentlich auch schon heute – interessiert aber mindestens so stark, was über die eigene Website hinaus zum eigenen Produkt oder Unternehmen gesagt wird. Ich denke dabei natürlich an Soziale Dienste wie Facebook, Twitter, Blogs, Foren etc. Die nahtlose Verknüpfung von solchen Buzz-Monitoring-Tools mit Web Analytics-Daten und Website-Zielen steckt heute noch in den Kinderschuhen, wird aber in den nächsten Jahren sicher eine zentrale Komponente bei Web Analytics Tools einnehmen.

 

Eine Frage, die Sie gerne beantworten würden, aber niemand stellt (inklusive Antwort). Wieso schreibt man eigentlich 550-Seiten starkes Buch über Web Analytics?

Vor einigen Jahren – da war Web Analytics noch nicht so ein zentrales Thema hierzulande – hat Namics in einem kurzen Whitepaper die wichtigsten Strategien und Erfolge von Web Analytics festgehalten.

Rückblickend war das ganze eher beschreibend und beschränkt innovativ, hat aber ein enormes Interesse geweckt. Als ich mich vor zwei Jahren an die Überarbeitung des Whitepapers machen wollte, kamen immer neue Aspekte dazu und das ganze schwoll schon fast auf Buchdicke an. Da ich täglich mehrere Stunden im Zug zur Arbeit fahre, hab ich die Zeit dann tatsächlich dafür genutzt, ein Buch daraus zu machen. Die zweite Auflage von „Web Analytics“ ist eben erschienen und bei Amazon erhältlich.

 

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