… aus der neuen zweiwöchentlichen Themenserie „Sales Excellence – Wie Sie mehr Umsatz und bessere Margen erreichen“, vom Vortragssprecher, Trainer, Coach und Berater Markus Milz. Nach dem ersten Teil „Vertriebsstrategie überprüfen und aktuell halten“ folgt heute Teil 2:
Investitionsgütervertrieb: Den Kundennutzen in den Fokus rücken
Der Verkauf erklärungsbedürftiger Maschinen, Anlagen und Systeme ist eine besondere Herausforderung, auch und gerade für mittelständische Unternehmen. Sie können nicht auf Bekanntheit oder Image setzen und bedürfen daher einer besonders überzeugenden Vertriebsstrategie.
Beim Vertrieb von Investitionsgütern vertrauen die meisten mittelständischen Unternehmen darauf, dass sie allein durch technische Besonderheiten bei (potenziellen) Kunden punkten können. Entsprechend rücken sie in Werbebroschüren, Flyern, Animationen, Produktfilmen oder mobilen Apps die technischen Merkmale in den Fokus. Auch in Verkaufsgesprächen lässt sich beobachten, dass Kunden häufig mit technischen Details geradezu bombardiert werden. Oftmals kommen Ingenieure und Entwickler mit zum Kundentermin in der Hoffnung, die Raffinesse des Produkts möge sich dem Kunden irgendwie erschließen.
Produktnutzen in Renditevorteile übersetzen
Doch Entwicklungsstunden, Versionshistorien, nicht einmal technische Merkmale interessieren die meisten Kunden wirklich. Grundsätzlich gilt nämlich: Kunden kaufen Nutzen. Oder Image. Oder beides. Doch der Nutzen erschließt sich aus Datenblättern nur selten bis gar nicht. Daher ist es erforderlich, die technischen Spezifikationen in einfache, verständliche Nutzenargumente zu übertragen. Die Erfahrung zeigt: Dies gelingt vor allem im Mittelstand zu selten. Warum aber sollte der Kunde sich für eine Maschine entscheiden, wenn sich ihm deren Nutzen nicht sofort erschließt? Idealerweise sollten somit technische Argumente, etwa Drehzahl, Lebenserwartung, Härte, Widerstand et cetera, so dargestellt werden, dass Kunden für sich den konkreten qualitativ-technischen und finanziellen Nutzen erkennen, den ihnen das Produkt ermöglicht.
Bewährt hat es sich daher, in Werbematerialien zwei Rubriken darzustellen. Die erste informiert über die wichtigsten technischen Features und Leistungsmerkmale des jeweiligen Produkts. Die zweite Rubrik hingegen vermittelt die daraus resultierenden qualitativen beziehungsweise technischen Nutzenargumente. Achtung bei der Formulierung. „Wir“-Formulieren wie „Wir bieten Ihnen …“ oder „Unser Produkt / unser Haus leistet … “ sollten tabu sein. Weit besser ist die „Sie“-Perspektive, sprich: die Kundenperspektive einzunehmen. Also: „Sie verbessern Ihre … “ ; „Sie profitieren von …“ et cetera.
Show them the money!
Die „Kür“ dieser kundenbezogenen Nutzenargumentation ist die so genannte „Show them the money!”-Kompetenz des Vertriebs. Vertriebsmitarbeitern, die das Geschäft und die Prozesse ihrer Kunden kennen, fällt es leichter, die Vorteile ihrer Produkte in konkreten Kundennutzen zu übersetzen. Beispielsweise können sie einem Kunden darlegen, wie viel Euro dieser in den nächsten Jahren sparen wird, wenn er die neue Anlage kauft oder um wie viele Prozent er seine Produktionskosten senkt, wenn der Kunde sich für das angebotene System entscheidet. Das heißt, wenn ein Vertriebsmitarbeiter seinem Kunden vorrechnen und belegen kann, wie sich der Nutzung seines Produkts in Euro und Cent auswirkt, steigen die Absatzchancen. Eine konkrete, zumindest eine geschätzte Renditerechnung sollte daher vor jedem Kundenbesuch vorbereitet werden.
Leider ist das noch zu selten der Fall, wie jeder schnell nachprüfen kann. Selbst Geschäftsführern, die von ihrem Vertrieb mehr Initiative erwarten, fällt es häufig schwer, die finanziellen Kundenvorteile ihrer Produkte darzustellen. Die Angst vor der komplizierten Technik und vor technische Rückfragen ist zu groß, als dass präzise argumentiert wird. Wenn jedoch ein Unternehmen damit überfordert ist, die finanziellen Vorteile ihrer Produkte zu benennen, muss es sich nicht wundern, wenn der Erfolg ausbleibt.
Nutzen wichtiger als Technik
Nochmals: Wer das ändern will, sollte seinem Vertrieb deutlich machen, dass einzig der Kundennutzen entscheidend ist. Für technische Fragen gibt es kompetente Ansprechpartner aus Entwicklung, Labor und Forschung und Entwicklung (F&E) zur Verfügung, sofern dies überhaupt benötigt werden.
Ein einfaches Beispiel verdeutlicht, warum sich erfolgreiche Vertriebsmannschaften auf die Kommunikation des Kundennutzens konzentrieren und warum sie nicht zwangsläufig die technischen Details beherrschen müssen. Wohl alle Leser dieses Artikels besitzen ein Handy oder Smartphone. Doch wer weiß schon, welche Version das Betriebssystem hat, welche Technik im Akku steckt oder welche Programmiersprache das Betriebssystem verwendet et cetera? Vermutlich sind es die wenigsten, die diese Fragen beantworten können. Die entscheidende Frage ist nämlich: Warum haben Sie das Smartphone gekauft, ohne die Technik zu verstehen? Weil Sie der Nutzen überzeugt hat! Die Technik dahinter ist sekundär.
Leserservice:
Vertriebsstrategietools und weitere Elemente der Sales-Toolbox des Autors erhalten Interessierte gratis auf E-Mail-Anfrage beim Autor dieses Artikels.
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Über Markus Milz:
Markus Milz, Diplom-Kaufmann und Diplom-Volkswirt aus Köln, ist seit über 20 Jahren gefragter Vortragssprecher, Trainer, Coach und Berater. Zuvor Senior Auditor bei der KPMG AG, dann Manager bei der Droege & Comp. GmbH in Düsseldorf, leitet der zweifache Vater nun die Beratungsunternehmen BERGEN GROUP Management Consultants GmbH und Milz & Comp. GmbH. Markus Milz gilt als Vertriebsexperte insbesondere für den Mittelstand und berät Firmen im In- und Ausland. Auf seinen Reisen lässt sich der passionierte Taucher immer wieder von anderen Kulturen begeistern und sammelt Inspirationen für den Berateralltag und seine Vortragstätigkeit.
Darüber hinaus hat sich Markus Milz in den letzten Jahren einen Namen als Autor zahlreicher Fachbücher und -aufsätze gemacht. Seine Veröffentlichungen sind gekennzeichnet durch Praxisnähe und strukturierte, nachvollziehbare Lösungsansätze für sämtliche vertrieblichen Herausforderungen:
• Vertriebspraxis Mittelstand: Leitfaden für systematisches Verkaufen (2013)
• Leistungsorientierte Vergütung im produzierenden Mittelstand (2011)
Mehr über Markus Milz im Internet unter www.milz-comp.de.
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Das Buch zum Thema:
Markus Milz
Vertriebspraxis Mittelstand
Leitfaden für systematisches Verkaufen
SpringerGabler 2013 (Hardcover)
39,99 € (D) | 41,11 € (A) | CHF 50.00
auch als ebook erhältlich
