Neue Medien

Kommunikationsstrategien in Social Media: Ein Begriff – viele Definitionen

… von Dr. Heiko Frank (Tefen AG) und Jörn Steinhauer (alphasystems).

Noch vor 20 Jahre reichte es aus, wenn man als Unternehmen seine Produkte herstellte, bewarb, in den Handel brachte und an die Konsumenten (heute: User) verkaufte. Schon 10 Jahre später musste man eine Internetseite haben, um „en-vogue“ zu sein. Im Jahr 2003 reichte aber auch das nicht mehr aus, man musste sich bei „Friendster“ engagieren. 2006 rollten Podcasts auf die Unternehmen (und die überforderten User) zu, 2007 brauchte man einen virtuellen Laden im „Second Life“. 2008 musste man in Facebook und MySpace vertreten sein, 2009 war der Twitter-Account verpflichtend. Heute muss man bei Fourthsquare gelistet sein und über mindestens eine iPhone Applikation verfügen.

Durch die verschiedenen Kommunikationskanäle des Internets ist die Interaktion miteinander dichter und menschlicher – mit einem Wort: sozialer geworden. Doch was macht das Buzzword der Branche, Social Media, das derzeit von praktisch jedem Berater der Kommunikationsbranche – oft genug arglos und unwissend – in den Mund genommen wird, nun aus?

Social Media: Ein Begriff – viele Definitionen

Überraschenderweise könnte das Definitions-Angebot für die Begrifflichkeit Social Media kaum größer ausfallen: Laut Wikipedia ist der Begriff wie folgt definiert: „Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.“

Mike Schnoor, Unternehmenssprecher der Videosharing-Community Sevenload findet: „Social Media ist das Synonym für den Drang zur digitalen Selbstinszenierung unserer Zeit in einem konvergierenden Supermedium“. Stace DeBroff, CEO von Mom Central ist der Ansicht: „Social media offers new opportunities to activate brand enthusiasm.” – David Alston, Leiter Marketing und Community bei Radian6 glaubt sogar: „Social media is not a media. The key is to listen, engage, and build relationships.“

 

Und PR-Blogger Klaus Eck präzisiert: „Social Media steht für die notwendige Rückbesinnung auf den Menschen mit all seinen Kommunikationsbedürfnissen und damit gleichermaßen für den Abschied von der kalten, eindimensionalen Website.“

Und während dieser Satz geschrieben wird, hat sich das Social Media Netzwerk schon wieder drastisch weiter entwickelt:

Noch ein paar Zahlen zum Thema:

126 million – The number of blogs on the Internet (as tracked by BlogPulse).
84% – Percent of social network sites with more women than men.
27.3 million – Number of tweets on Twitter per day (November, 2009)
57% – Percentage of Twitter’s user base located in the United States.
4.25 million – People following @aplusk (Ashton Kutcher, Twitter’s most followed user).
350 million – People on Facebook.
50% – Percentage of Facebook users that log in every day.
500,000 – The number of active Facebook applications.

Social Media – die Zukunft

Aber nicht nur die Begrifflichkeit und Definition ist schwierig, auch die Erfassung der Inhalte und Trends stellt nicht nur Berater vor große Herausforderungen – denn die Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Soziale Netzwerke werden in der Zukunft des Internets einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Internetnutzer werden eine Online-Identität besitzen, die sie dank intelligenter Software automatisch von Netzwerk zu Netzwerk mitnehmen. Es wird globale Netzwerke geben, denen ähnlich „tickende“ Mitglieder angehören, ohne dass diese notwendig im selben Netzwerk agieren.

Die soziale Erfahrung im heutigen Internet kann als unzusammenhängend bezeichnet werden. Die verschiedenen Netzwerke existieren nebeneinander – ohne jeglichen Bezug zueinander. Die Nutzer haben häufig getrennte Identitäten – in jedem sozialen Netzwerk andere Freunde, Favoriten und Präferenzen. In Zukunft wird sich das grundsätzlich ändern – schon aus der Bequemlichkeit der User heraus. Identitäten in unterschiedlichen Netzwerken werden zu einer einzigen „mobilen“ Identität verschmelzen. Einfache und permanent verfügbare Technologien werden es ermöglichen, dass Verbraucher ihre digitale Identität mit sich nehmen und ständig bei sich haben können. Das ganze Internet wird zu einem tragenden Bestandteil des täglichen Lebens und wandelt sich somit von separaten sozialen Seiten hin zu einer geteilten sozialen Erfahrung.

Der bisherigen Ära des funktional orientierten Internets („Arbeitsmittel Internet“) wird eine „Ära der sozialen Kolonisation“ folgen. Heute schon verfügbare Tools wie OpenID werden es möglich machen, von Netzwerk zu Netzwerk zu hüpfen und dort Inseln der Glückseligkeit zu bilden, auf die man reale und virtuelle Freunde einladen kann. Und entscheidend wird hier nun sein, ob es gelingt, die eigene digitale Identität mitzunehmen – also seine Freunde, Favoriten etc. Beim Besuch des Internets ist der Nutzer künftig nicht mehr allein. Er surft mit seinen Freunden in Echtzeit und sieht, was sie gerade machen. Google Wave oder aber auch Entwicklungen aus dem Soical Commerce (Edelight, Smatch oder Dawanda) sind bereits existierende Beispiele für diesen Trend.

Vor allem das Mobile Internet gewinnt durch neue Hard- und Software und Marktvorstöße wie iPhone oder iPad an stark wachsender Bedeutung und macht damit die Anwender „unabhängig“ von Zeit und Ort.

70 Prozent der Unternehmen in den USA haben das Surfen auf Social-Media-Seiten während der Arbeitszeit verboten, hieß es kürzlich auf dem Harvard-Business-Blog. Arbeitnehmer können ihre Social-Media-Abhängigkeit (wie vor Jahren noch der SMS-Daumen) schon bald daher nur noch mit ihren Smartphones befriedigen. Aus der Zigarettenpause wird in der Zukunft eine Social-Media-Pause.

 

Social Media – Next Generation

Aber nicht nur Themen, Methoden und Techniken ändern sich, auch die User sind und werden andere. Die heute unter 25-jährigen, die in Europa zu mehr als 75% (Deutschland: 85%, USA: 80%) täglich das Internet nutzen, sind sogenannte Digital Natives – Menschen, die mit den neuen Technologien groß werden und für die Computer und Internet einen normaler Lebensbestandteil darstellen – so wie für unsere Generation Telefon und Radio. Wir „Älteren“ hingegen sind Digital Immigrants – für uns sind die „neuen“ Technologien nicht Bestandteil des Lebens, sondern gelerntes Hilfs- und Arbeitsmittel.

Damit verbunden ist ein anderes Empfinden und ein anderes Nutzungsverhalten – die „Jungen“ nutzen das Internet als selbstverständlichen und „natürlichen“ Teil ihrer Kommunikation und ihrer sozialen Struktur – Webfreunde und Kontakte in sozialen Netzen sind genauso wichtig und intensiv wie reale Freundschaften. Eine Grenze wird hier nicht mehr gezogen.

In den nächsten 10 Jahren wird dieses Nutzungsverhalten noch intensiver werden, da Technologien verschmelzen werden. Und auch die Digital Immigrants werden lernen müssen, das Internet als zentralen Bestandteil des täglichen Lebens zu akzeptieren. In wenigen Jahren wird sich unsere gesamte Kommunikations- und Unterhaltungsstruktur geändert haben. Das Internet ist nicht ein „paralleler“ Kanal, sondern Bestandteil aller Kanäle. Es wird Einfluss auf die Kommunikation, das Entertainment und unser soziales Verhalten in einem Ausmaß nehmen, der heute schon ansatzweise sichtbar wird.

So werden wir in wenigen Jahren nicht mehr Fernsehen schauen wie heute – das Internet wird uns die Freiheit geben, zu sehen was und wann wir es wollen – das klassische „Programm“ hat ausgedient. Und dieser Trend wird in allen Lebensbereichen sichtbar sein.

Social Media – Unternehmen müssen umdenken

In Anbetracht dieser Entwicklungen verwundern Restriktionen der Unternehmen, Social Media Kommunikation zu verbieten. Denn Untersuchungen des Marktforschungsinstitutes IDC besagen, dass mehr als 50% der Beschäftigten weltweit öffentliche und kostenfreie Social Media Seiten wie Facebook, LinkedIn oder Twitter zum Vorteil ihres Unternehmens meist sogar geschäftlich nutzen und z.B. das Unternehmen gegenüber kritische Äußerungen in den Netzen verteidigen.

IDC glaubt, dass sie das machen, weil ihre Unternehmen solche Werkzeuge nicht anbieten. Allerdings, so prognostiziert nicht nur IDC, wird sich das in den kommenden Jahren stark ändern: Firmen werden ihren Beschäftigten zunehmend eigene Tools zur Verfügung stellen und dabei vor allem das Cloud Computing nutzen. (aktuellstes Beispiel: der Schweizer Ringier-Verlag verlegt 8000 Arbeitsplätze in die Cloud).

Aber nicht nur bei den Arbeitnehmern müssen die Unternehmen über Technologien und deren Nutzung nachdenken. Auch in der Kommunikation mit Kunden ändert Social Media das „Weltbild“.
Dabei ist die größte Hürde weniger die Technik und deren Einsatz, sondern vielmehr die Unternehmenskultur.

 

Durch Social Media wird die Welt für Kritik offener und der ungefilterte Meinungsaustausch nimmt drastische Ausmaße an (Twitter hatte letztes Jahr Zuwachsraten von mehr als 2000% pro Monat). Kunden informieren sich nicht mehr nur über die firmeneigenen Webseite mit den schönen Bildchen und den optimierten Informationen über das Unternehmen, sondern nutzen soziale Netzwerke wie z.B. Twitter, Qype oder Yelp, um sich über die Firma und das Feedback der Kunden zu schlau zu machen. Und in diesen Netzwerken sind nicht nur positive Informationen zu finden, sondern auch viel Kritik und Unmut…

Mit anderen Worten: Unternehmen müssen im Zeitalter der Social Media Netzwerke kritikfähig werden – für Mitarbeiter und Kunden.

Neben der Diskussion über Unternehmen und deren Produkte definieren User über die sozialen Netzwerke auch ihre Bedürfnisse und Anforderungen. Und das nicht nur in Bezug auf persönliche und sozial Komponenten. Gerade im Produktbereich zeigen die Anwender im Internet immer deutlicher „wo es lang geht“. Neben Social Commerce ist dies der weitere große Trend – User werden zu Marken- und Produktmanagern und zeigen, was gefällt – und zu welchen Preisen.

Für Unternehmen gilt es, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Todschweigen und ignorieren, wie es heute häufig der Fall ist, ist die fatalste Verhaltensvariante – da man von einer Lawine schneller überrannt werden könnte, als es einem lieb ist. Eine halbherzige Herangehensweise oder die Methode „immer und überall“ ist allerdings auch nicht die richtige Methode.

Social Media muss strategisch geplant und als zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur und –kommunikation verstanden werden. Versucht man das ganze „mal eben so“ zu machen oder hat man die falschen Berater, die aus der Agenturszene kommen und Social Media für eine „Trenderscheinung“ halten und mit Praktikanten versuchen, etwas zu twittern, wird das schnell zu einem Boomerang werden.

Ein schlechtes Beispiel für eine fehlgeleitete Kommunikationsstrategie hat Vodafone gezeigt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen eine Kampange („Helden für einen Tag“) gestartet, die das Prädikat „Social Media“ auch verdient hätte. Begleitet von einer großen Agentur in Hamburg wurden Blogger gekauft und auf die Bühne geschubst, die Vodafone und Mobiltelefonie ganz toll fanden. Doch man liess sie allein und als die Luft durch die Reaktionen dann plötzlich brannte, zogen sich die „Berater“ zurück und überließen das Ruder wieder der konservativen Pressestelle, die unbeholfen gegenzulenken versuchte. Ein Image-Desaster – Vodafones Helden stürzten ab.

Kreation, Produktion, Auslieferung, Analyse – am Ende steht eine Excel-Tabelle, in der ein Erfolg auf drei Nachkommastellen ermittelt wurde. Schön und gut – doch so funktioniert Social Media nicht. Mit dem Gedanken an eine Conversion Rate auf Facebook oder Twitter loszulegen, ist schlichtweg falsch und fatal.

Social Media wirkt nicht berechenbar wie der gut positionierte Schokoriegel an der Kasse, sondern eben wie der Kumpel, der mir mitteilt: “Boah! Super-süß, aber schweinelecker, das Teil!” Und genau das verstehen viele Unternehmen nicht.

Um erfolgreich zu sein, muss sich das Unternehmen ändern. Die Kritikfähigkeit muss wachsen, die Arbeitnehmer dürfen in ihren Social Media Aktivitäten nicht gegängelt werden und das Engagement in Social Media muss integraler Bestanteil der gesamten Unternehmensstrategie werden.

Unternehmensleitung, PR, Kommunikationskanäle, Produkte und Mitarbeiter müssen sich an diese Strategie anpassen – dann trägt Social Media zum Unternehmenserfolg bei.

 

Die Autoren des Beitrags sind Dr. Heiko Frank (Tefen AG) und Jörn Steinhauer (alphasystems).

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.