Glaubt man den schön gemachten Geschäftsberichten und Bilderbuchgeschichten, die an die Presse gehen und folgt man den Sonntagsreden der Führungselite, dann scheint Kundenorientierung schon längst fast überall eine Realität zu sein.
Doch drinnen im Unternehmen haben nach wie vor Controller und ihre drohenden Es-muss-sich-rechnen-Rotstifte die Macht. Prozessfanatiker, die bei jedem Außer-der Reihe-Kundenbegehren mit ‚Das geht so nicht!‘ zur Ordnung rufen, haben das Sagen. Und über all dem thront der Chef und tönt: „Ich lasse mir doch von Kunden nicht vorschreiben, wie ich meinen Laden zu führen habe!“ Einem Hotelbetreiber, der späte Frühstücksgäste mit dem Staubsauger zu vertreiben pflegte, musste ich einmal sagen: „Sie werden wahrscheinlich bald jedem Menge Zeit zum Staubsaugen haben.“
Kundenorientierung am Ende
Bücher über Kundenorientierung sind zahlreich. Wer allerdings heutzutage als Konsument unterwegs ist, muss glauben, dass viele eine dicke Staubschicht tragen. ‚Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Syndrome‘ gibt es in jeder Firma. ‚Kundenmobbing‘ kommt überall vor. Als Sprachcomputer getarnte Kundenvergraulungsprogramme, Zerberusse in den Telefonzentralen und Warenbewacher im Handel machen uns Kunden fertig. Und oft genug finden wir uns in der entwürdigenden Bittsteller-Rolle wieder.
Engpässe bestehen offensichtlich nicht hinsichtlich der Theorie, sondern, wenn wir die Verbraucher nach ihren Erlebnissen fragen, eher in einer durchgängig praktischen Umsetzung. Denn Renditegier, Kurzzeitdenken, Kostenwahn, Selbstverliebtheit und Abteilungsegoismen regieren immer noch die Führungsetagen. Zahlungsbereitschaften werden abgegriffen, anstatt Kunden zu betören. Und diese machen sich erbost von dannen. Deren Freude, zu wechseln, ist zunehmend größer als ihre Freude, zu bleiben. Dabei müsste es genau umgekehrt sein.
Eine scheinheilige Kuh wird geschlachtet
In Orientieren steckt Orient, also der Osten, da wo die Sonne den Tag erblickt. Viele Manager scheinen jedoch nicht zu merken, dass die Sonne des Erfolgs dort am kräftigsten scheint, wo die Kunden treu und glücklich sind. Womöglich fehlt dem Begriff auch Klarheit und Präzision. Denn Orientierung hat etwas vages, deutet eher in eine grobe Richtung als auf ein festes Ziel. „Ich muss mich erst mal orientieren“, sagen wir, wenn wir nicht recht wissen, wo wir sind und wie es weitergehen soll. Dann bleiben wir stehen. Und schauen erst mal ratlos drein. In Hinblick auf Kunden ist solches Vorgehen prekär.
Verabschieden wir uns also von dem offensichtlich vagen und häufig als Worthülse missbrauchten Begriff der Kundenorientierung. Reden wir zukünftig über die viel präzisere Kundenfokussierung. Fokus heißt Brennpunkt. Wenn jeder Mitarbeiter im Unternehmen für die Sache des Kunden brennt und darauf seine kontinuierlichen Anstrengungen lenkt, dann ist ein dauerhafter Erfolg zu schaffen.
Was Kundenfokussierung bedeutet
Kundenfokussierung heißt, alle Ressourcen des Unternehmens auf das zu konzentrieren, was für dessen Fortbestand am wichtigsten ist: die Kunden. Dies bedeutet, die Perspektive zu wechseln, von außen nach innen, also vom Kunden her zu denken, sich die Brille des Kunden aufzusetzen, sich in seine Schuhe zu stellen und in seine Haut zu schlüpfen. Kundenfokussierung macht aus der guten alten 4P des klassischen Marketing die partizipativen 5K des Total Loyalty Marketing und aus dem ‚Point of Sale‘ (POS) einen ‚Point of Purchase‘ (POP). Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.
Denn ob die Unternehmen wollen oder nicht: Der Kunde hat heute das Sagen. Er wandelt sich vom passiven Zielobjekt zum hoch vernetzten, bestens informierten, kritischen, emanzipierten, aktiven Marktgestalter und Kaufverhaltensbeeinflusser. Seine größte Waffe heißt Loyalität. Denn nicht Konsumverzicht, sondern die zunehmende Wechselbereitschaft der Verbraucher macht den Unternehmen am meisten zu schaffen.
So gilt es also, sich aus der Selbstzentrierung zu lösen und die Bühne freizuräumen vom Ego der Manager. Ins Scheinwerferlicht gehören vielmehr die Probleme, Hoffnungen, Sehnsüchte, Wünsche und Träume der Kunden. Mit der Präzision eines Laserstrahls muss gesucht und gefunden werden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und aktive Mund-zu-Mund-Werbung weckt. Denn der Kunde entscheidet über das Leben und Sterben eines Unternehmens.
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Die Hörbuch-Edition zum Thema:
5 x 25 Erfolgsrezepte für ein perfektes Kundenmanagement – in Unternehmen von morgen
5 Audio-CDs mit ca. 352 Minuten, Verlag: BREUER & WARDIN GmbH, Oktober 2010
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Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt:
