… aus der wöchentlichen Marketing-Kolumne von Anne M. Schüller.
Starke Marken stehen für Spitzenleistungen. Sie haben sich nachhaltig in den Köpfen ihrer Kunden verankert. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen guten Ruf erworben. Sie gehen mit ihren Kunden eine Beziehung ein, in der diese das Sagen haben. Aus all diesen Gründen werden sie immer wieder gekauft – und gerne weiterempfohlen.
Marken brauchen Fans. Fans sind solche Kunden, die ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Um das zu schaffen, muss die ‚Pole-Position‘ im Kundenhirn erobert werden. Seinen Lieblingsmarken schenkt man die größte Loyalität. Je stärker ihre Bedeutung für einen selber ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund und das ‚missionieren‘ beginnt. Fan-Kunden sprechen laufend in den höchsten Tönen über ‚Ihre‘ Marke und lösen so wertvolles Empfehlungsgeschäft aus.
Nehmen wir beispielhaft einen hochdotierten Business-Mann, der einen Studenten dafür bezahlt, über Nacht vor einem Laden zu campieren, nur um an ein iPhone zu kommen. Würde der dies auch für ein x-beliebiges anderes Angebot tun? Wohl eher nicht. Warum dies so ist? Die meisten Produkte sind in der subjektiven Wahrnehmung des Käufers – und die allein zählt – zu wenig begehrenswert. Sie lösen keinen Kick im Hirn und damit auch keinen Kaufrausch aus. Damit Marken so etwas fertigbringen, müssen sie uns emotional heftig berühren.
Der emotionale Mehrwert entscheidet
Marke kommt von markieren. So stehen Marken für Zugehörigkeit, für Identifikation und Profilierung. Markennutzer positionieren sich mit den Marken, mit denen sie sich umgeben. Marken sind Ausdruck unseres Selbstkonzepts. Welche wir wählen verrät viel über uns. Es zeigt, wer wir sind, und wo wir dazugehören wollen. Es entscheidet darüber, was andere von uns denken sollen und mit wem wir uns umgeben.
Marken sind emotionale Anker. Mit einer Marke kann man seinen Status zeigen, Einfluss gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der Nutzer, der solches mag, gerne bereit, einen Aufschlag zu zahlen. Marken stärken Vertrauen, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie stehen für Orientierung im Angebotsdschungel und erleichtern Entscheidungen. Das nennen die Fachleute ‚kortikale Entlastung‘. Unser Hirn muss weniger Aufwand betreiben.
Marken erleichtern also unserem Oberstübchen die Arbeit und aktivieren unser Belohnungssystem. Untersuchungen haben übrigens herausgefunden: Starke Marken aktivieren Hirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache sowie auch unbekannte Marken aktivieren hingegen solche Hirnareale, die uns negative Gefühle bereiten. Sie werden vom Kauf ausgeschlossen.
Das Profil einer starken Marke
Wie sieht nun das Profil einer starken und damit auch loyalisierenden Marke aus? Anhand der folgenden Übersicht lässt sich jede Marke auf den Prüfstand stellen. Allein entscheidend dabei ist, wie die Verwender das sehen.
• Eine starke Marke (Brand) ist einfach zu verstehen.
• Sie ist glasklar positioniert und unverwechselbar.
• Sie bietet einen rationalen Nutzen (Value).
• Sie hat einen hohen emotionalen Mehrwert.
• Sie erbringt die angebotenen Leistungen in Top-Qualität.
• Sie ist glaubwürdig und hält ihre Versprechen ein.
• Sie ist eine sympathische Persönlichkeit mit Charisma.
• Sie inszeniert faszinierende Geschichten.
• Sie ist kontinuierlich und lautstark präsent.
• Sie aktualisiert sich und überrascht immer wieder.
• Sie hat eine Brand Community (Markengemeinschaft).
So muss eine Marke klar und deutlich sagen, wofür sie steht. Sie hat Ecken und Kanten, sie polarisiert. Sie will etwas Besonderes für manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort, wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für alles steht, steht für nichts – und ist damit überflüssig. Graue Mitte und Massenstrategien sind tot.
Loyalitätsboosting: die Brand Community
Brand Communities sind Loyalitätsbeschleuniger erster Güte. Wer sich als Mitglied einer Brand Community, also einer Markengemeinschaft fühlt, ist deutlich loyaler und empfiehlt die Marke auch häufiger weiter. In seiner Community kann der enthusiastische Fan Erfahrungen austauschen, seinen Gefühlen Ausdruck geben, gemeinsame Interessen verfolgen und vor allem: seine Lieblingsmarke feiern. Fotos und Videos, in denen die geliebte Marke vorkommt, sind der beste Ausdruck dafür – und die glaubwürdigste Werbung.
Die Marke selbst interagiert mit den Mitgliedern idealerweise sowohl in der Offline- als auch in der Online-Welt. Die Community-Mitglieder treffen sich, zelebrieren Gemeinschaft und haben Spaß. Im Web chatten sie miteinander, als Gleichgesinnte geben sie Tipps und helfen sich. So verknüpfen Marken ihre Verwender untereinander, sorgen für Identifikation und ein Wir-Gefühl. All das schafft hohe emotionale Verbundenheit und schließlich Empfehlungsbereitschaft.
Die inzwischen über 100 Jahre alte Kultmarke Harley Davidson ist eines der besten Beispiele dafür. Sie vereint mehr als 800.000 Motorrad-Fans in ihren Harley Owner Groups (HOG’s). Doch nicht nur die Global Player, jedes mittelständische Unternehmen kann für seine Kunden eine Community aufbauen. Auch KMU können Käufer-Communities organisieren und Plattformen so gestalten, dass begeisterte Kunden interagieren, die Leistungen des Unternehmens loben, Verbesserungen anregen und die Marke über Votings und Rankings mitgestalten.
Ihre Anne M. Schüller
Quelle: Foto Wolfgang List – www.perfectfotos.com
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ erhielt den Wirtschaftsbuchpreis 2008. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.
Mehr zu Anne M. Schüller finden Sie unter www.anneschueller.de.
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Kunden auf der Flucht? – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro / 44.00 CHF, ISBN 978-3-280-05382-9
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