Management

Marketing im eigenen Namen. In fünf Schritten zur starken Arbeitgebermarke!

Im Vorfeld der 1. Bad Homburger Unternehmergespräche am kommenden Donnerstag, 27. Oktober 2011, mit dem Titel "Employer Branding … Worthülse oder nachhaltige Entwicklungen zur Arbeitgebermarke als Wettbewerbsvorteil in Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels" wurde mit einem der Hauptprotagonisten, Herrn Detlef Wildermuth, Gründer und Schulleiter der European School of Design in Frankfurt am Main, ein Interview zum Thema durchgeführt.

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Guten Tag Herr Wildermuth. Unser Interview findet vor dem Hintergrund der 1. Bad Homburger Unternehmensgespräche am 27. Oktober 2011 statt. Das Thema der Veranstaltung lautet: „Employer Branding – nachhaltige Entwicklungen zur Arbeitgebermarke als Wettbewerbsvorteil in Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels.“ Herr Wildermuth, stellen Sie sich bitte zunächst kurz vor.

Guten Tag Herr Brümmer. Ich bin Gründer und Dozent an der European School of Design. Das ist eine private Akademie für visuelle Kommunikation und Design in Frankfurt – von den Medien und Agenturen werden wir als kreative Kaderschmiede bezeichnet und viele Nachwuchsawards belegen dies auch. Parallel bin ich ein „Werbemensch“ und arbeite seit 20 Jahren als Designer in Agenturen: Die ersten zehn Jahre als Creative-Director in internationalen Network-Agenturen und betreibe jetzt seit zehn Jahren selbstständig die Agentur „Die Nomaden“. Wir machen sehr unterschiedliche Sachen, beispielsweise Bärenmarke-Fime, aber auch Ansiedlungsmarketing für Kommunen. Also alles, was im klassischen aber auch im Online-Bereich für die unterschiedlichsten Auftraggeber anfällt.

Marketing ist das Stichwort: Der Fach- und Führungskräftemangel bietet ja nicht nur Risiken, sondern zugleich auch Chancen. Allerdings müssen die Unternehmen ihre gesteigerte Attraktivität auch entsprechend kommunizieren können. Nun die Frage an Sie als Marketingexperte, was müssen Unternehmen machen, um mehr Strahlkraft in diesem Bereich zu entwickeln? Und wie können sie das dann auch vermitteln?

Man schiebt das gerne auf das Marketing und die Kommunikation. Aber letztendlich kommt die Strahlkraft von innen. Die Aufgabe ist, glaube ich, als Managementaufgabe zu verstehen. Marketing und Kommunikation sind dabei der letzte und oftmals auch kleinste Schritt. Es kommt ja darauf an, was motiviert Fach- und Führungskräfte bei der Arbeitgeberwahl? Das sind sicherlich keine Hochglanzbroschüren mit Kaufbildern und netten Phrasen, sondern was zählt sind Glaubwürdigkeit und Wertschätzung, Perspektive oder auch Eigenverantwortung. So etwas schafft Identifikation mit der Marke, dem Unternehmen, den Produkten und eben auch dem Arbeitgeber. Dann kann ich auch Abends an der Bar mit meinen Freunden darüber reden, wo ich arbeite und dass ich stolz darauf bin. Also letztendlich muss das intern passieren, um die Strahlkraft dann auch zu erzeugen.

Kann ich das jetzt so interpretieren, dass die Strahlkraft aus der Glaubwürdigkeit herauskommt? Dass es nicht nur leere Worthülsen sind, sondern dass wirklich ein Konzept dahinter steckt?

Ja, ich will das mal so formulieren: Wenn ich Arbeitnehmer habe, dann muss ich ja auch irgendwie eine Haltung zu ihnen haben. Was biete ich ihnen, was sind meine Modelle hierfür. Als Unternehmer oder als Management habe ich das ja irgendwann einmal gemacht. Und diese Sachen müssen dann auch glaubwürdig nach außen vermittelt werden. Es hilft nichts, wenn ich draußen irgendwelche Broschüren hochhalte, auf Veranstaltungen gehe, eigene Messen mache und erzähle, im Himmel ist Jahrmarkt, und dann fängt jemand bei mir an und merkt nach einer Woche, dass das alles ja gar nicht stimmt. Also letztendlich muss im Unternehmen entschieden werden, wie wollen wir hier unsere Arbeitnehmer beschäftigen, was können wir für die tun und so weiter. Und dabei hilft es nicht, draußen einfach etwas anderes zu erzählen. Wenn ich dann Inhouse so etwas geregelt habe, dann sind natürlich die Mitarbeiter, die bei mir schon arbeiten, natürlich gute Markenbotschafter. Die erzählen natürlich auch, wie es ihnen geht und machen damit praktisch Werbung für mich. Aber die Kommunikation nur von außen aufgesetzt kann in der Art nicht funktionieren. Man muss ganz nahe an den Kern ran.

Warum tun sich aber aktuell noch so viele Unternehmen so schwer damit?

Ich weiß gar nicht, wie schwer sich Unternehmen damit tun. Womit tun sie sich denn schwer, mit der Kommunikation oder damit, wie die Arbeitnehmer beschäftigt werden sollen? Ich muss mir doch als Arbeitgeber – ich habe ja auch eine Agentur – in Bezug auf meine Mitarbeiter fragen, wer möchte ich sein? Was passt zu mir? Ich kann nicht hergehen und sagen, es gibt gerade eine Engpass-Situation und ich bekomme keine Leute, also muss ich schnell Modelle entwickeln, die mir ein paar Angestellte für die nächste Zeit garantieren. Es muss doch aus meinem Unternehmen und wie ich mein Unternehmen sehe herauskommen. Es muss doch zu mir passen, da kann ich mich nicht verstellen. Also muss ich sehen, was passt zu mir und das muss ich analysieren und mein Unternehmen dahin vielleicht auch verändern. Bestimmte Modelle anwenden, die ich vielleicht einmal bei meinen Wettbewerbern gesehen habe – ich sehe mir ja auch an, was machen meine Wettbewerber an Konkurrenzprodukten und wo sind sie besser. Genauso sollte ich mir auch ansehen, was gibt es denn da überhaupt alles an Möglichkeiten, um Menschen für mein Unternehmen zu faszinieren? Und wenn ich das dann gemacht habe, dann kann ich auch in die Kommunikation gehen. Aber der Punkt fängt vorher an und da liegen auch die Schwierigkeiten. Denn man muss in Frage stellen, was man so vielleicht über die letzten Jahre vermeintlich ganz vernünftig gemacht hat.

Aber um auf diesen nächsten Punkt einzugehen, die Kommunikation: In wie weit hängen nun das klassische Unternehmens-Marketing mit dem Employer Branding zusammen?

Sehr, sehr eng. Unternehmens-Marketing sollte immer mit dem Employer Branding Hand in Hand gehen – wie jede Kommunikation eines Unternehmens. Denn ich darf nach außen nur ein Unternehmensbild kommunizieren. Es dürfen keine verschiedenen Bilder existieren, die sich vielleicht auch noch widersprechen. Zum Beispiel, dass ich nach außen als idealer Arbeitgeber mit idealen Arbeitsbedingungen gelte, aber ein problematischen Produktimage habe, weil ich vielleicht einmal einen Fall von Kinderarbeit in Indien hatte oder ähnliches. Das geht nicht zusammen. Ich muss also sehr kohärent sein mit meiner Kommunikation in allen Bereichen, ob ich Produktwerbung mache, Unternehmenskommunikation oder Employer Branding. Das muss zueinander und zum Unternehmen passen und in eine Kasse einzahlen – denn sonst werde ich unglaubwürdig. Und letztendlich nützt das ja auch, denn es gibt ja Synergien und das eine unterstützt das andere. Es ist also keine Schwierigkeit, sondern im Endeffekt sogar einfacher, in eine bestimmte Kommunikationsstrategie andere Felder wie Employer Branding sauber unterzubringen.

Welche Möglichkeiten sehen Sie nun durch den neuen Stellenwert von Employer Branding für Unternehmen?

Vielleicht nicht so sehr durch das Employer Branding, sondern durch die neue Situation, dass wir in einigen Bereichen einen Bedarf an guten Leuten haben, und dass die Unternehmen wirklich einmal in ihre Strukturen hineinschauen und versuchen, etwas besser zu machen. Und erst dann kommen wir zu dem Employer Branding, wo man sagt, jetzt lass uns das auch umsetzen und dann auch kommunizieren und auch etwas für das ganze Unternehmen daraus lernen. Es kann dann natürlich auch sein, dass man feststellt, dass man in gewissen Bereichen gar nicht so gut aufgestellt ist. Das kann in Kommunikation, Marketing oder auch in anderen Bereichen sein. Letztendlich ist das auch eine gute Chance, das Unternehmen einmal unter die Lupe zu nehmen. Und das sollte man auch machen.

Zum Schluss bitte noch aus Ihrer Sicht als Marketing-Experte: Was ist aus Ihrer Sicht das wichtigste, was Unternehmen zu einer starken Arbeitgebermarke macht?

Ich muss das, was ich nach außen kommuniziere – auf welchen Wegen auch immer, ob das Messen, Veranstaltungen, klassische Werbung oder Online ist – es muss glaubwürdig zu dem passen, was dann auch in dem Unternehmen passiert, sonst werde ich auf Dauer keine Leute finden. Das wichtigste ist dann eigentlich, um noch einmal auf den Punkt zu kommen, dass es in dem Unternehmen selber stimmt und nicht nur einfache eine vorgeschobene Kommunikationsstrategie irgendetwas vorgibt. Das wichtigste ist, dass die Bedingungen für Mitarbeiter toll sind, dass sie sich gerne dort bewerben, dass sie gerne dort arbeiten, dass sie Abends gerne ihren Freunden erzählen, wo sie arbeiten und stolz darauf sind. Und darauf muss ich hin arbeiten und das kann ich dann natürlich auch hinterher toll kommunizieren. Da ist dann der Punkt, wo ich mir dann eine Werbeagentur oder Spezialisten dazu hole, die das anschließend in gute Ideen verpacken, so dass man das draußen dann auch mitbekommt. Aber zunächst muss es jedoch im Haus selbst stimmen.

Das ist ja wirklich das Interessante daran, dass dieser Fachkräftemangel nicht nur Risiken für Unternehmen bedeutet, sondern auch große Chancen birgt…

Durchaus!

Herr Wildermuth, vielen Dank für das interessante Gespräch. Mehr zu dem Thema hören wir dann auf den 1. Bad Homburger Unternehmensgesprächen am 27. Oktober 2011 und in der anschließenden Berichterstattung auf AGITANO, dem Wirtschaftsforum Mittelstand.

Dankeschön Herr Brümmer.

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