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Marketing mal anders: Kleinanzeige, die wirkt

Seit einigen Jahren mehren sich bereits die verschiedenen Possen und Anekdoten rund um das Berliner Flughafentreiben. Dabei geht es aber weniger um Tegel, das Boarding oder die Flieger an sich – vielmehr stehen die Projekte der hauptstädtischen Verwaltung im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Und das völlig zu Recht – denn Fehlplanungen, Misskalkulationen und lausige PR  reihen sich aneinander und hinterlassen sehr häufig den Eindruck ungewollter Lächerlichkeit. Und Auslöser für die verschiedenen Possen ist das Areal des „Tempelhofer Feldes“ sowie der neue Hauptstadtflughafen. Ersteres ist nun Kulisse für eine sehr geistreiche Marketing-Aktion geworden.

Kleinanzeige als Mittelpunkt

Im Zentrum der Marketing-Aktion steht quasi ein altgedienter Klassiker: Eine Kleinanzeige bei Quoka.de. Das dabei beworbene Produkt erscheint auf einem neutralen Hintergrund erst einmal recht unattraktiv, spießig und nüchtern. Es handelt sich nämlich um nichts anderes als ein Gartenhäuschen. Und da sich die regulären Darstellungen ebenjener Objekte in der Regel wie ein Ei dem anderen gleichen, entschlossen sich die Verantwortlichen für einen direkten Bezug zu den Berliner Flughafenpossen.

Egal was passiert – der Käufer bleibt Gewinner

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Kleinanzeige mit „Gartenhäuser auf Tempelhofer Feld“ zu verkaufen (Bild: © Quoka.de)

Die Kleinanzeige macht sich das seit Monaten bestehende rege Interesse an dem riesigen „Tempelhofer Feld“ zum Nutzen und offeriert gleich mehrere kreative Anwendungsmöglichkeiten für das beworbene Gartenhäuschen. Zum einen wird das Objekt als Alternative für Wohnraum angepriesen – fernab von Beton, Autolärm und Immobilienhaien. Eine Anspielung die in Zeiten steigender Mietpreise, rasanter Verdrängung von Altmietern und zunehmender Luxussanierung im Zeichen der Gentrifizierung ganzer Stadtteile durchaus einen sehr ernsten Hintergrund hat.

Auch die zweite offerierte Nutzung hat einen politischen Ursprung und dürfte den Nerv einiger Berliner treffen. Denn viele Anwohner engagieren sich dort für eine zivile Nutzung des riesigen Areals, ein Umstand der Immobilien-Firmen und einigen Politikern ein Dorn im Auge ist. Sollte das Anliegen der Zivilgesellschaft gestoppt werden, so könne man die Gartenhäuschen als Protestobjekte einsetzen: „Passend zum roten Rathaus sind jene für diesen Fall bereits rot bemalt und lassen sich als mobile Einheiten für eine „Occupy Senat“-Aktion schnell vor dem Rathaus aufbauen.“

Eine gewollte Abgrenzung vom „Üblichen“

Die Inserenten heben sich mit ihrer Kleinanzeige deutlich von Produkten ähnlicher Art ab. Während andere Anbieter in der Regel mit Idylle, Kleingartenromantik und handwerklichen Argumenten ihr Glück versuchen, ist die gewollte Abgrenzung von diesem Kontext hin zu einem gesellschaftlich-sozialen Hintergrund nicht nur eine Einbettung in aktuelle Ereignisse, sondern generiert zudem Emotionen beim Betrachter, was wiederum zu einem gesteigerten Interesse am eigentlichen Produkt führt.

Nun mag das hier genannte Produkt in Form eines Gartenhäuschens in der entsprechenden Kleinanzeige im Regelfall nicht besonders sexy sein, nichtsdestotrotz kann man auch hier vom Einzelfall auf eine größere Gesamtheit schließen: Reißt man Objekte aus ihrem angestammten Umfeld und verknüpft diese mit emotional aufgeladenen Thematiken, wird das angestammte Image quasi neugeschrieben und damit dem potentiellen Käufer in einem anderen, neuen und aufregendem Licht präsentiert.

Noch kein großer Fisch

Die hier exemplarisch vorgestellte Kleinanzeige reiht sich mit ihrem frechen Ansatz in eine Reihe klassischer Marketing-Aktionen ein, die ebenso mit ihrer vertrauten Umgebung gebrochen haben. Dabei ist es egal, ob es sich um die Verknüpfung von VW und Star Wars, die kurzzeitige Retro-Umbenenunng von Twix in Raider oder die Stinkefinger-Kampagne von Sixt handelt, wichtig ist die Abhebung vom eigentlich lieb gewonnenen Untergrund. Nur dann ist es noch möglich, in einer medial übersättigten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu schaffen.

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