… aus der wöchentlichen Themenserie von Anne M. Schüller über Marketing, Empfehlungsmarketing, Kundenbindung und Branding. Nach dem Beitrag letzte Woche „Marketingtrend 2013: Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor“ folgt heute der Beitrag: „Outside-in statt inside-out: Wie man in unserer neuen Businesswelt überlebt.“
Die Businesswelt hat sich mächtig gewandelt. Nicht mehr top-down und inside-out, sondern outside-in heißt jetzt der Kurs. Heute werden Unternehmen von außen nach innen gebaut. Die entscheidenden Impulse kommen von draußen. Wer dabei schneller und besser mit anderen zusammenarbeitet, der wird in Zukunft das Rennen machen.
Produkte werden heute mithilfe der Kunden entwickelt, Services mithilfe der Kunden verbessert und Marken mithilfe der Kunden geführt. Mitmach-Marketing wird dies auch genannt. Dazu müssen Unternehmen das Loslassen lernen. Die Führungscrew ist schon längst nicht mehr Chef im Ring. Deren frühere „Stärken“ – nämlich Botschaften verteilen und Monologe zersteuben – sind zunehmend wirkungslos. Es sei denn, sie verlernen, die Sprache der Werber zu sprechen. Nur so haben sie eine reelle Chance, die öffentliche Wahrnehmung maßgeblich mitzugestalten. Fortan sind es vornehmlich die sozialen Netzwerke und die meinungsstarken Expertenkunden, die als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens prägen.
So heißt es für alle Leistungsbereiche nun: Die Selbstzentrierung muss weichen. Stattdessen rückt die Beziehungsarbeit an den Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden, nach vorn. Customer first! Nicht das eigene Angebot, sondern der Kunde ist nunmehr der Held. Das Produkt an sich ist ja nichts als ein Kostenblock. So ist ein Auto in dem Moment am teuersten, in dem es vom Montageband rollt. Sein Wert entsteht erst durch Vorfreude und all die Erlebnisse, die ein Nutzer mit dem Fahrzeug später dann haben wird. In den Vordergrund gehört also nicht, was ein Produkt alles kann, sondern das, was es für den Menschen tut, der es kauft. Und das ist gewiss: Menschen wollen sich glücklich kaufen.
Kundennähe in der Chefetage
All das bedeutet für die Führung zunächst: runter vom Thron und raus aus dem Elfenbeinturm. Kundennähe in der Chefetage ist bitter vonnöten. Die Tüftler müssen ihr stilles Kämmerlein, die Manager den grünen Tisch und die CEOs ihre behütende Vorstandsetage verlassen, um Feedback-Schleifen zu drehen. Sie sollten sich Mikrofone schnappen und die Kunden inständig befragen. Sie sollten sich Kameras nehmen und hinter den Kunden herlaufen, um aufzuzeichnen, wie sie agieren. So ist Kundennähe eines der großen Erfolgsgeheimnisse der „Hidden Champions“, wie Hermann Simon in seinem gleichnamigen Buch analysiert.
„Schaffen Sie MBA-Programme ab, die einem beibringen, dass man Unternehmen aus dem Fernsehsessel mit der Fernbedienung managen kann“, sagte der kanadische Managementexperte Henry Mintzberg in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Brand eins, und weiter: „Führungskräfte müssen die Produkte testen, dorthin gehen, wo sie hergestellt und verwendet werden, mit den Leuten reden. Sich nicht groß anmelden, sondern einfach hereinplatzen. Sonst geht es wie früher bei General Motors: Dort strichen sie die Fabriken immer neu an, bevor der Vorstand zu Besuch kam.“
Die meisten Manager kümmern sich zwar um Vieles – aber viel zu wenig um ihre Kunden. Manche haben noch nie einen Kunden lebend zu Gesicht bekommen. Sie glauben, dafür seien die Mitarbeiter aus Sales und Marketing zuständig. Sie verbringen ihre Zeit lieber im Konferenzraum oder kaufen teure Beratung bei McKinsey & Co., anstatt mal ausführlich mit Kunden zu reden. Von Kunden ist sooo viel zu lernen, wenn man gut zuhört, sie mitmachen lässt und ihnen kluge Frage stellt.
