Management

Marketing: So funktionieren Kundenbefragungen in neuen Businesszeiten (Teil 1/2)

… aus der wöchentlichen Anne M. Schüller, UnternehmensorganisationThemenserie von Anne M. Schüller über Marketing, Kundenbindung, Branding und Unternehmensorganisation. Nach dem Beitrag letzte Woche anlässlich der Woche der Wertschätzung „Wie Sie gut und richtig loben“ folgt heute der 1. Teil von „So funktionieren Kundenbefragungen in neuen Businesszeiten“.

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Groß angelegte jährliche Kundenzufriedenheitsmessungen? Können Sie vergessen! Die sind nicht nur teuer, sondern auch wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Heutzutage müssen die Marktplayer nach vorne blicken und vor allem schnell reagieren. Dieser zweiteilige Beitrag zeigt, wie man mit klug gestellten, einfachen Fragen seine Kunden ganz zwanglos zu kostenlosen Unternehmensberatern macht.

Eines schon gleich vorweg: Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Und dafür brauchen Unternehmen nicht zufriedene, sondern begeisterte Kunden. Denn ‚nur‘ zufriedenstellende Leistungen werden niemals empfohlen. Erst wenn Menschen emotional berührt, verblüfft, fasziniert und wie magnetisiert begeistert sind, werden sie online und offline berichten. Fast schlimmer noch: Zufriedenheit manifestiert Mittelmaß, und Mittelmaß ist bekanntlich vom Aussterben bedroht.

Ferner werden in den klassischen und meist umfangreichen Fragebögen in aller Regel nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichen dienen. Denken wir nur mal an die schematisierten und in unseren schnellen Zeiten unzumutbar aufwändigen Befragungen nach einem Autokauf. Stattdessen hätten die Kunden womöglich auf ganz andere Weise und an ganz anderer Stelle wertvolle Beiträge beizusteuern – und Statisten in Statistiken wollen sie sicher nicht sein.

Oft werden Kundenbewertungsergebnisse auch noch incentiviert, das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking bringt. Alles andere rückt in den Hintergrund. Ganz widerlich auch: Man bettelt die Kunden flehentlich an, nur ja gute Werte zu geben. Oder es werden ihnen geldwerte Vorteile dafür geboten. Sowas ist unlauter – und entwürdigend für beide Seiten. Das Ende vom Lied? Manipulierte Vergangenheitswerte sind nicht selten Irrlichter, von denen sich die, die im Elfenbeinturm sitzen, in den Sumpf statt in die Zukunft leiten lassen.

Falsche Fragen leiten in die Irre

Repräsentativität ist ebenfalls sinnlos, weil man nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns lieber auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert und welche Problemfelder dringend zu bearbeiten sind. Befragen Sie dazu vor allem loyale Fans, profitable Kunden, aktive Empfehler, frustrierte Reklamierer, wütende Abwanderer, hartnäckige Saboteure. Und befragen Sie Nichtkunden. Auch von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.

Vor allem die beliebten Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste. Unternehmen sollten ihre Kunden nicht zu simplen Kreuzchenmachern degradieren. Was bringt es schon, wenn der Beantworter überall ein ‚gut‘ angekreuzt hat? Oder ein mangelhaft? Sie haben zwar einen Status, doch Sie können nur raten, was unbedingt noch besser gemacht werden muss. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen. Wenn Menschen hingegen formlos ihre eigenen Worte wählen, statt nur Vorgekautes abzuhaken, kommt viel Wertvolleres dabei heraus.

So wurde im Rahmen einer großangelegten Befragung zum Thema Uhrenkauf unter anderem folgende Aussage zum Ankreuzen dargeboten: „Das wichtigste ist doch, dass eine Uhr die genaue Zeit anzeigt.“ 74 Prozent der Befragten antworteten darauf mit Ja. Und nun schauen Sie mal auf‘s Handgelenk Ihrer Mitgenossen. Und schätzen Sie den Wert der Uhr, die Sie dort sehen. 74 Prozent müssten Uhren tragen, die weniger als 10 Euro kosten. Denn Uhren, die die Zeit korrekt anzeigen, sind schon um diesem Preis zu haben. Würden wir rein rationale Entscheidungen treffen, dann hätten teure Uhren kaum eine Existenzberechtigung.

Die Erkenntnis daraus? Schlechte Fragen führen zu falschen Antworten, zu widersinnigen Erkenntnissen und schließlich zu dummen Entscheidungen. Es ist doch bekannt, dass Menschen nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie aber immer vor sich selbst gut dastehen mögen – und im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Bedenken sollte man auch, dass wir manchmal die merkwürdigsten Dinge sagen, nur um vor anderen gut auszusehen. Und dass wir oft gar keinen Zugang zu unseren wahren Motiven haben. Denn die wabern im Unterbewussten. Und sie tarnen sich manchmal recht gut. Wir müssen also klüger fragen!

Fortsetzung auf Seite 2

Marc Brümmer

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