Marketing

Marketing: So funktionieren Kundenbefragungen in neuen Businesszeiten (Teil 2/2)

… aus der wöchentlichen Anne M. Schüller, UnternehmensorganisationThemenserie von Anne M. Schüller über Marketing, Kundenbindung, Branding und Unternehmensorganisation. Nach dem ersten Teil letzte Woche folgt heute Teil 2 des Erfolgsbeitrags „So funktionieren Kundenbefragungen in neuen Businesszeiten (2/2)”.

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Kunden sind die besten Unternehmensberater, wenn man sie mitgestalten lässt, wo es nur geht. Klug aufgesetzte Kundenbefragungen eignen sich dazu besonders gut. Im ersten Teil haben wir uns dazu mit schriftlichen Frageformen beschäftigt. Nun sind die mündlichen Befragungen dran.

Wenn Sie eine telefonische Befragung machen wollen, laden Sie am besten Ihre Innendienst-MitarbeiterInnen ein, sich Gedanken über das entsprechende Vorgehen zu machen. Das geht in etwa so: War der übliche Gesprächsverlauf gut und ist der Kunde nicht im Stress, dann beginnt man gegen Ende eines Telefonat wie folgt: „Ach übrigens ….“ Anschließend kommt eine spezifische Frage. Ja, nur eine. Und dann hören Sie interessiert und wohlwollend zu.

Hier eine kleine Auswahl von Formulierungen, die je nach Branche und Situation in Betracht kommen können:

  • Wie haben Sie eigentlich zuallererst von unserem Angebot erfahren?
  • Was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?
  • Wo haben Sie eigentlich früher gekauft und weshalb sind Sie dort weggegangen?
  • Wo kaufen Sie denn die gleiche Leistung außerdem ein?
  • Was würden Sie bei uns schnellstens verändern/verbessern?
  • Worauf möchten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
  • Was kommt Ihnen bei uns völlig überflüssig vor?
  • Welche Leistung, für die Sie bereit wären, zu zahlen, sollten wir unbedingt noch anbieten?
  • Nehmen Sie an, Sie wären unser Unternehmensgewissen, was würden Sie uns sagen?

Wer solche Fragen stellt und entsprechende Anregungen erhält, muss darauf achten, dass sich anschließend was tut. Wenn Kunden nämlich aktiv werden und ihre Meinung sagen, dann wollen sie auch sehen, dass sie etwas bewirken. Geben Sie also denen, die ihre Zeit investieren, ihr Hirn bemühen und Ihnen geldwerte Impulse geben, eine Rückmeldung dafür:

  • Bedanken Sie sich bei den Kunden, die Sie lobten und Ihnen gute Bewertungen gegeben haben. Denn so wird das Positive verstärkt. Leider werden gerade solche Stimmen immer noch allzu oft gänzlich vergessen.
  • Überraschen Sie die, die einen Verbesserungsvorschlag hatten, mit einem Gutschein für Folgeeinkäufe. Oder halten Sie ein kleines Geschenk bereit. Und sagen Sie den Ideengebern, was aus deren Vorschlag geworden ist.
  • Fassen Sie bei denen, die sich als Kritiker zu erkennen geben, unbedingt nach. Sagen Sie, dass es Ihnen leid tut, wie sehr Ihnen das hilft und dass Sie sehr froh darüber sind, dass das endlich mal ausgesprochen wurde. Schaffen Sie bestehende Probleme schleunigst aus der Welt. Kunden erwarten sowas, und wenn es nicht passiert, sind sie doppelt enttäuscht.

Eine ganze Reihe weiterer Methoden, die helfen, an die Wünsche der Kunden näher heranzukommen, habe ich in meinem Buch „Kunden auf der Flucht“ ausführlich beschrieben. Eine davon möchte ich hier herausstellen, weil ich sie für die effizienteste halte.

Fokussierende Fragen stellen

Fokus heißt: Konzentration auf das Wichtigste – statt Verzettelung in Nebensächlichkeiten. So bringen fokussierende Fragen mit einer einzigen Frage die Sache auf den Punkt. Auf diese Weise kommt man den wahren Beweggründen der Kunden am ehesten näher – ohne ihnen zu nahe zu treten.

Geht es um einen speziellen Touchpoint, dann stellt man sie so:

  • Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?
  • Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?
  • Was wäre das wichtigste, das wir an diesem Punkt schnellstmöglich ändern/verbessern sollten?

Allgemeiner gefragt klingen sie – eingeleitet mit „ach übrigens“ – so:

  • Von all den Dingen, die Sie bei uns schätzen, was gefällt Ihnen da am besten?
  • Oder: Wenn es eine Sache gibt, die wir unbedingt mal anders machen sollten, was wäre da das Wichtigste für Sie?
  • Oder: Was fehlt Ihnen denn bei uns am allermeisten?
  • Oder: Was ist eigentlich für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
  • Oder: Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das Empfehlenswerteste für Sie?

Vor allem die so gefährlichen kritischen Ereignisse lassen sich mit fokussierenden Fragen gut herausarbeiten. Ein kritisches Ereignis ist ein Moment in der Kundenbeziehung, der von starken Emotionen begleitet wurde, und sich deshalb tief ins episodische Gedächtnis eingegraben hat. Solche Ereignisse werden nicht nur ewig behalten, sondern auch wieder und wieder weitererzählt. Gerade diese müssen Sie kennen, um Schaden von Ihrer Reputation abzuwenden.

Fahnden Sie außerdem nach besonders erfreulichen Geschehnissen, um darüber dann in internen und externen Medien in Form einer Erfolgsgeschichte zu berichten. Das ist der erste Effekt. Und der zweite? Kaum etwas ist besser für die Loyalität, als ein Kunde, der sich selber sagen hört, wie toll es ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Und da er das nun schon mal ausgesprochen hat, wird er dies wohl in Zukunft öfter tun. Am Ende können Sie den Kunden sogar fragen, ob Sie sein Statement als schriftliche Referenz für ihre Verkaufsarbeit nutzen dürfen.

Fortsetzung auf Seite 2

Marc Brümmer

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