Management

Marketing: Warum gut gewählte Sprache Unternehmen erfolgreich macht

 … aus der wöchentlichen Themenserie von Anne M. Schüller. Heute: “Warum gut gewählte Sprache Unternehmen erfolgreich macht”

Sprache prägt Denkweisen – und damit auch Verhalten. Und wie beim Dominoeffekt kaskadiert alles Positive, aber auch alles Negative, von drinnen nach draußen. Deshalb lohnt es sich, mit Sprache achtsam umzugehen, um Erfolge zu ernten.

Wie heißen Kunden und Mitarbeiter bei Ihnen hinter vorgehaltener Hand? Durchforsten Sie doch einmal die Sprachqualität Ihrer gesamten Unternehmensorganisation – und misten Sie gnadenlos aus. So kümmern sich Sachbearbeiter um Sachen, und nicht um Menschen. An einer Anmeldung werden Besucher wie Bittsteller behandelt und von oben herab bedient. „Sie dürfen diesen Antrag schon mal ausfüllen“, heißt es dann. Nur: Ein Kunde, der darf oder muss, kommt sicher nicht wieder.

Gewinner- oder Verlierersprache?

Ich habe in einem Unternehmen gearbeitet, da wurden unliebsame Mitarbeiter ‚zum Abschuss freigegeben‘. Ein besser nicht genannter Abteilungsleiter berichtete mir, dass sein Chef die versammelten Führungskräfte im Meeting schon mal als ‚augenlose Würmer‘ bezeichnet. Und es gibt sicher noch Schlimmeres. Wie sonst ließe sich der unglaubliche Erfolg von Büchern wie ‚Und morgen bringe ich ihn um‘ von Katharina Münk oder ‚Der Arschloch-Faktor‘ von Robert I. Sutton erklären?

Bei Ihnen geht es intern auch so hemdsärmelig zu? Da sind die Sitten rau, die Späße derbe? Dann betreiben Sie doch einmal Sprach-Hygiene! Denn wie die Menschen drinnen im Unternehmen miteinander umgehen, genauso werden sie es draußen tun. Ein mitarbeiter- und kundenfreundliches Klima zu schaffen heißt auch, mit Sprache achtsam umzugehen.

Nomen est omen. Controller drohen mit Kontrolle. Heißt hingegen die gleiche Funktion ‚Business Support‘, so spürt man gleich die helfende Hand. Verfrachtet man seine Leute ins ‚Backoffice‘, so bleiben diese hintendran. Wer seine Mitarbeiter Leistungsträger nennt, entmenschlicht sie. Über ‚Humankapital‘ will ich schon gar nicht mehr reden. Insgesamt betrachtet: Ist der Sprachstil bei Ihnen verletzend („Sind Sie so borniert oder tun sie nur so?“) oder vielmehr konstruktiv („Ich möchte mit Ihnen gemeinsam etwas klären, was mir sehr am Herzen liegt.“)?

Worte sind wie Pfeile

„Worte sind die Kleider unserer Gedanken“, hat ein kluger Mensch mal gesagt. Und sie sind wie Pfeile: Erst einmal abgeschossen, kann man sie nicht mehr zurückholen. Sie treffen voll ins Schwarze, manchmal aber auch grob daneben. Denn jedes Wort erzeugt ein Bild in unserem Gehirn – sei es positiv oder negativ – und führt zu dementsprechenden Reaktionen.

Fünf magische Worte bewirken manchmal wahre Dialog-Wunder: bitte, danke, gerne, Entschuldigung, klasse (prima, toll, fein, sehr schön, ausgezeichnet gemacht). Auch wenn wir hier bei Banalitäten angekommen zu sein scheinen, über dieses Thema muss gesprochen werden. „Den Chefs ist nicht bewusst, was sie alles anrichten, wenn sie nicht einmal die Grundregeln eines höflichen Miteinanders beherrschen. Gerade ein Bitte oder Dankeschön ist oft nicht mehr drin: ‚Suchen sie mir dies, bringen Sie mir das, geht es bis heute Mittag, wie lange soll ich noch warten?‘ … das ist der Umgangston, der vorgelebt wird und dann von den Mitarbeitern dementsprechend an die Kunden weiter gegeben wird. Für mich hat es den Anschein, als ob die alle mit dem Expresszug durch die Kinderstube gerauscht sind“, schreibt mir eine Leserin.

Übrigens: Wenn es mal richtig schwierig wird in der Kommunikation, dann sagen Sie einfach, wie es Ihnen selbst gerade geht. Das nennt man eine ‚Ich-Botschaft’. Gefühle und damit die eigene potenzielle Verletzbarkeit zu zeigen, bedeutet: Abschied zu nehmen vom Supermann-Image des Managers – und Mut. Doch gerade damit öffnet man Tür und Tor für einen wahrhaftigen, fruchtbaren und zielführenden Dialog – vor allem bei Menschen, die gerne mauern.

Business-Denglisch und Manager-Speak

Ein paar Worte noch zur Ausdrucksweise des Führungskreises: Ist deren Kommunikation empfängerorientiert und zielgruppengerecht? Oder ist sie vage, umständlich, nichtssagend, langweilig, akademisch, floskelhaft und fremdwortgespickt? Genau damit öffnet sich eine vergiftende Kluft zwischen oben und unten – und dies verhindert Erfolg. Ist die Sprache hingegen klar und deutlich, konkret und verbindlich, anschaulich und motivierend, bildhaft und für jeden verständlich, dann sorgt dies für Nähe, für Leistungswillen und schließlich für Spitzenresultate.

Experten, Führungskräfte und insbesondere auch Marketingverantwortliche schmücken sich ja gerne mit einer recht kryptischen Sprache: dem Manager-Speak. Ein merkwürdiges Business-Kauderwelsch ist dies, substantivierend und unnahbar kühl, gespickt mit abstrakten Begriffen und Insider-Englisch. „In den vergangenen 40 Jahren hat sich ein ziemlich abwegiger Glaube beharrlich gehalten: Wenn sich jemand verständlich ausdrückt, ist er ungebildet.“ Das sagte der kürzlich verstorbene Managementvordenker Peter Drucker mal in einem Interview.

Unser Hirn mag es anschaulich und einfach. Vernebeltes Geschwafel zu entschlüsseln kostet zusätzliche Arbeit, Zeit und Geld. Allzu oft setzen Manager einfach voraus, dass die Zuhörer unter den verwendeten Begriffen alle das gleiche verstehen. Das tun sie aber nicht. Die Angesprochenen nicken zwar höflich, um sich aber nicht lächerlich zu machen, fragt keiner nach. Jeder reimt sich selbst was zusammen oder konsultiert den Flurfunk. Die Folge: Allgemeine Verwirrung, Fehlinterpretationen und Missverständnisse, die zu falschen Schlüssen und schließlich zu Fehlentscheidungen führen können. Schlechte Kommunikation beinhaltet also hohe Risiken und kann sehr, sehr teuer werden.

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Das Buch zur Vertiefung: 

Anne M. Schüller
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres
und mit dem Trainerbuchpreis 2012

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Über die Autorin:

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Business-Speakern im deutschsprachigen Raum und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com und www.touchpoint-management.de

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Weitere Beiträge von Anne M. Schüller:

Die Geschichte von Johnny und wie man aus Mitarbeitern Kundenbegeisterer macht

7-Punkte-Checkliste: Wie Sie Ihre Touchpoints meistern

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Marc Brümmer

Ein Kommentar zu “Marketing: Warum gut gewählte Sprache Unternehmen erfolgreich macht

  1. Witzig, gerade heute Morgen habe ich mich mit einem Kollegen über die sinnlose Nutzung von Denglisch unterhalten und nun lese ich Ihren Artikel hier. Ein gutes Beispiel dafür, wie wenig manche über Sprache nachdenke ist der Begriff „roundabout“. Eigentlich bedeutet das Wort „Kreisel“, aber im Manager-Speak hat man die Übersetzung wohl noch nicht gehört und da nutzen es ganz schlaue für circa… Danke für den guten Artikel!

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