… aus der Themenserie „7 Schritte auf dem Weg zum Marktführer“ von Christian Kalkbrenner.
Die Marktsegmentierung ist ein wertvolles Instrument auf dem Weg zum Marktführer. Sie wandelt anonyme Branchen in klar definierte Zielgruppen um, die Sie als Ihre potenziellen neuen Kunden betrachten sollten. Je schwieriger die Marktsituation und je besetzter ein Markt ist, umso nützlicher ist es, sich den Markt aufzuteilen. Ihn in möglichst viele kleine Märkte zu trennen und diese Schritt für Schritt zu besetzen. Im Lauf der Zeit ergibt sich aus diesen vielen kleinen Märkten dann ein großer.
Das Arbeiten mit der Marktsegmentierung ist vergleichbar einer Landkarte. Sie dient zur Orientierung und zeigt das Verhältnis der „weißen Flecken“ zu den „bunten Flecken“.
So setzen Sie die Marktsegmentierung ein
Nehmen wir an, Sie sind ein Verpackungshersteller und wollen in einem gesättigten Markt eine führende Rolle einnehmen. Ihre Qualität ist wettbewerbsfähig, Ihre Servicefähigkeit überdurchschnittlich, aber Ihr Preis liegt strukturell um 5% über dem der Wettbewerber.
Hier kann Sie die Marktsegmentierung unterstützen: Identifizieren Sie zunächst die für Sie optimale Auftragsgröße. Dabei handelt es sich in diesem Beispiel um kleinere Auflagen, Prototypen für Messen oder Marktstudien. Alle Aufträge besitzen einen gewissen Schnellschuss-Charakter. Sie wissen, dass ihre potenziellen Kunden bereits von den Wettbewerbern bedient werden. Daher konzentrieren Sie sich darauf, vorerst nur als Zweit- oder Drittlieferant zum Zuge zu kommen. Im Vertrauen darauf, dass Sie auf Grund Ihrer exzellenten Leistungen später mehr Aufträge bekommen werden.
Quantitative Marktsegmentierung
a) Nach Regionen: Nord – Süd
b) Food: Lebensmittel trocken, Lebensmittel flüssig, Sportriegel, Süßspeisen etc.
c) Non-Food: Pharma, Kosmetik, Maschinenbau, Garten etc.
d) Nach Firmengrößen: in jeder Teilbranche werden zu jeder Region die 10 größten Unternehmen mit Ansprechpartner identifiziert.
Daraus resultieren 400 bis 600 Zielunternehmen, die Sie nach und nach kontaktieren und dabei qualitativ segmentieren.
Qualitative Marktsegmentierung
a) Derzeit nicht wechselbereit.
b) Vollständig wechselbereit, weil unzufrieden.
c) In Teilen wechselbereit, weil unzufrieden.
d) Vollständig wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert.
e) In Teilen wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert.
Die Zielvorgabe für das Verkaufsteam aus dieser Marktsegmentierung lautet: Wir sind nach 12 Monaten
a) der führende Zweit-Lieferant bei Unternehmen, die mit ihren Stamm-Lieferanten zufrieden sind.
b) Wir sind in 50% aller Branchen mindestens mit einem Kunden im Geschäft.
c) Wir sind bei einem Drittel aller Branchen mit mindestens einem Drittel der Top-Ten im Geschäft.
Aus den vielen weißen Flecken können Sie die weiterführenden Aktivitäten für das Folgejahr ableiten. Das Beispiel zeigt, wie es gelingt, binnen 12 Monaten von einem Nobody zu einem Marktführer in einem klar umrissenen Marktsegment zu werden, ohne dem etablierten Wettbewerb zu sehr auf die Füße zu treten.
Vertrauenskarte
Neben der systematischen Vorgehensweise gibt es einen weiteren großen Pluspunkt für das Arbeiten mit der Marktsegmentierung: jeder Neukunde ist gleichzeitig eine Referenz für den nächsten. Viele neue Kunden akzeptieren einen neuen Partner leichter, wenn sie feststellen, dass sich andere aus der Branche auch so entschieden haben. Mit keiner anderen Vertriebspolitik können Sie so schnell Vertrauen und Empfehlungsmarketing aufbauen.
Ihr Christian Kalkbrenner
Zum Autor:
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), restrukturierte zahlreiche Unternehmen und verhalf ihnen mit schlagkräftigen Marktkonzepten zu neuen Erfolgen. Er ist Autor, Berater, Redner und seit vielen Jahren Experte für Wachstum.
1992 gründete er die Kalkbrenner-Unternehmensberatung mit Sitz in Lindau. Sie hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen in Wachstumsfragen zu beraten, zu begleiten und die gemeinsamen Konzepte operativ umzusetzen. 2001 kam das Weiterbildungsforum „WachstumLernen“ hinzu, das Seminare zu den Themen Bambus-Code®, Wachstum und Vertrieb anbietet.
Weitere Informationen zu Christian Kalkbrenner finden Sie unter www.ub-kalkbrenner.de.
Online-Videoseminar zum Beitrag
Das prämierte Verfahren „Bambus-Code®“ gibt es jetzt auch als Online-Videoseminar (ca. 140 Min.) mit Arbeitsanleitungen. Ideal für Freiberufler & Selbständige, Startups sowie Kleinunternehmen. Informationen zum Seminar unter www.wachstumlernen.de.
