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Nachhaltigkeit als Wirtschaftstrend: Immer mehr Unternehmen springen auf

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Ohne Frage zählt der Begriff Nachhaltigkeit zu den Buzzwords der vergangenen zwei Jahre. Doch das aus gutem Grund, denn was mit theoretischen Modellen begann, hat sich inzwischen auch in der Praxis als geschäftstauglich erwiesen.

Nachhaltigkeit gleich Umwelt – und mehr

Nachhaltigkeit wird häufig mit Umweltschutz und sonstigen naturbezogenen Themen assoziiert. Dieser Kontext ist allerdings nur einer von vielen, wenn auch ein sehr zentraler. So feiern beispielsweise natürliche Materialien ihr Comeback in allen Anwendungsgebieten. Premium-Hölzer bevölkern die Wohnwelten, naturbelassene, Stoffe sind die Basis für Modekollektionen exklusiver Designer und die individuellen Eigenschaften der Lederarten sind zum salonfähigen Small-Talk-Thema geworden. Die Elektromobilität stellt einen großen Themenkomplex für sich dar, der ebenfalls ganz im Sinne der Nachhaltigkeit steht.

Bei all dem geht es jedoch nicht bloß um die Produkte an sich, sondern auch um deren Herstellung und die dortigen Bedingungen. An dieser Stelle wird das wesentliche Merkmal der Nachhaltigkeit deutlich. Denn hochwertige Hölzer gab es schon immer, exquisites Leder ebenfalls – allerdings geht es heute darum, die Produkte unter moralisch sauberen Kriterien herzustellen.

Die Abholzung von Wäldern und die Massentierhaltung sind seit Jahren gesellschaftliche Tabus, doch nun werden sie es auch wirtschaftlich. Dasselbe gilt für die Unternehmensstruktur und Philosophie: Lohn-Dumping ist nach wie vor ein weit verbreitetes Problem, das nicht zuletzt durch die Globalisierung möglich wurde. Als Gegenreaktion wird regional hergestellten Produkten ein umso höherer Stellenwert zugesprochen. Auch andere interne Aspekte wie die Mitarbeitergesundheit, die Work-Life-Balance und das Mitbestimmungsrecht feiern im Rahmen der Nachhaltigkeit Hochkonjunktur.

Nachhaltigkeit kommt bei den Kunden an

Die Bedeutung dieser Begleitumstände ist nicht zu unterschätzen. Nachhaltigkeit ist aus Kundensicht ein klares Pro-Argument; dementsprechend versuchen immer mehr Unternehmen, diesem Bild gerecht zu werden. Das nachhaltige Wirtschaften ist also keine Illusion mehr, sondern mit Angebot und Nachfrage vereinbar. Und das trotz durchweg höherer Preise: Der Fokus auf Qualität, heimatnahe Produktion und faire Arbeitsbedingungen führt automatisch zu einer Teuerung. Diese wird von den Kunden allerdings gerne angenommen, was den Preiskampf in bestimmten Segmenten bereits abgemildert hat.

Für die Konjunktur bedeutet das zunächst keine Veränderung in der Gesamtsumme. Als Folge der Nachhaltigkeit werden tendenziell zwar weniger Güter gekauft, dafür jedoch zu höheren Preisen. Und das wirkt sich auf den gesellschaftlichen Zeitgeist aus: Das moderne Konsumieren ist von einer genaueren Auswahl der Produkte geprägt. Ging der Trend noch vor zehn Jahren in Richtung massenhafter Einkäufe mit hoher Austauschbarkeit, fällt heute der Wunsch nach Individualität und Minimalismus auf.

Und dieser Wandel verändert zwangsläufig die gesamte Unternehmenslandschaft. Ein Blick auf die Startup-Kultur liefert zahlreiche Beispiele; kleine Innovativbetriebe, die aufgrund ihrer Größe flexibel agieren können, scheinen sich in hart umkämpften Märkten schnell etablieren zu können – sofern wirksame Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet wurden. Diese zu finden, ist folglich der Knackpunkt vieler Gründungen. Die Vereinbarkeit mit sozialen und ökologischen Kriterien kommt als nächster Schritt, und wer basierend auf diesen Punkten ein stimmiges Gesamtpaket schafft, der hat beste Chancen, sich in den neuen Märkten durchzusetzen.

Ein nachhaltiger Ansatz ist deswegen der vielleicht wichtigste Faktor, den künftige Existenzgründer beachten sollten. Er beeinflusst alle Phasen des Geschäfts, angefangen bei der Konzeption über die Produktion, die Mitarbeiterführung, den Vertrieb bis hin zur Kundenbindung. Die Frage ist also nicht, ob das Unternehmen sich ein nachhaltiges Konzept leisten kann, sondern ob es sich leisten kann, darauf zu verzichten.

Markus Jergler

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