… aus der zweiwöchentlichen Themenserie „Sales Excellence – Wie Sie mehr Umsatz und bessere Margen erreichen“ vom Vertriebsprofi Markus Milz. Nachdem Sie im vergangenen Beitrag erfahren haben, wie Sie soziale Medien im Vertrieb zur Kundenakquise nutzen, geht es heute darum, wie Sie erfolgreich Empfehlungsmarketing betreiben und somit Neukunden für Ihr Unternehmen gewinnen.––
Empfehlungsmarketing ist der Königsweg erfolgreichen Vertriebs. Trotzdem wird dieses hoch wirksame Akquise-Instrument kaum genutzt. Im Folgenden erfahren Sie, warum Vertriebsmitarbeiter umdenken sollten und wie sie ihre Empfehlungsrate deutlich steigern.
Empfehlungsmarketing erfolgt oft unsystematisch
Empfohlen werden – das möchte wohl jeder gern. Schließlich ist es viel einfacher, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, wenn Ihre Kunden Sie Geschäftspartnern empfehlen. Über Empfehlungsmarketing wurde daher bereits viel geschrieben. Doch die Erfahrung zeigt: Viele Vertriebsmitarbeiter nutzen diesen Königsweg zu neuen Kunden immer noch viel zu selten und zu unsystematisch.
Zunächst ist es wichtig, zwischen aktives und passives Empfehlungsmarketing zu unterscheiden. Beim passiven Empfehlungsmarketing werden Sie ohne Ihr Zutun von anderen Menschen, meist zufriedenen Kunden, weiterempfohlen. Das ist ideal, da Sie selbst nichts dafür tun müssen – außer Ihre Kunden zufriedenstellen. Aber das ist sowieso Ihr Job.
Der Nachteil des passiven Empfehlungsmarketings besteht darin, dass Sie nicht wissen, ob, wann und wem Sie empfohlen werden. Grundvoraussetzung, dass Ihre Kunden Sie empfehlen, ist aber immer: Ihre Kunden müssen von Ihnen als Verkäufer und von Ihren Produkten/Dienstleistungen begeistert sein.
Zum Empfehlen auffordern
Beim aktiven Empfehlungsmarketing hingegen verlassen sich Verkäufer nicht nur auf den Zufall, sondern fragen ihre Kunden gezielt nach Kontakten aus ihrem geschäftlichen Umfeld, für die die Leistungen/Produkte ebenfalls interessant sein könnten. Da das aktive Empfehlungsmarketing erwiesenermaßen sehr erfolgreich ist, sollten Sie es gezielt einsetzen. Die Erfahrung lehrt nämlich: Menschen bewegen sich stets in den gleichen Kreisen. Das heißt, Geschäftsführer kennen andere Geschäftsführer, Einkäufer arbeiten mit anderen Einkäufern zusammen, und Entscheider pflegen gute Kontakte zu anderen Entscheidern.
Wer nach den Gründen fragt, warum das aktive Empfehlungsmarketing kaum genutzt wird, erfährt, dass viele Vertriebsmitarbeiter es als „Betteln“ empfinden, wenn sie Kunden um eine Empfehlung bitten. Als weiteres Argument wird häufig angeführt, dass die Kunden ungern weiterempfehlen würden, da sie den Vertriebler und dessen Produkte/Leistungen dann ja dem Wettbewerb empfehlen würden, was sie – verständlicherweise – nicht wollen.
Zufriedenheit erfragen
Was ist von diesen beiden Argumenten zu halten? Denken Sie bitte zunächst einmal kurz darüber nach, mit welchen Dienstleistern oder Lieferanten Sie – ob im privaten oder beruflichen Umfeld – uneingeschränkt zufrieden sind? Sie halten das Leistungspaket und die Qualität vor dem Hintergrund des Preises für absolut in Ordnung. Ihr Partner ist zuverlässig, ehrlich und vertrauensvoll, Fehler werden schnell korrigiert und es gibt stets einen persönlichen Ansprechpartner, der sich um Ihre Belange kümmert. Überdies ist Ihnen der Verkäufer sympathisch, und er begeistert Sie immer wieder auf’s Neue mit kleinen Mehrleistungen oder Aufmerksamkeiten. Ich bin sicher, Sie werden nicht allzu viele Lieferanten dieses Typus kennen.
Nun, Ihr Ziel sollte es sein, für Ihre Kunden genau diese Art Lieferant zu sein, damit Ihr Kunde (a) zufrieden, gar begeistert ist, Ihnen (b) langfristig treu bleibt und nicht beim kleinsten Preisvorteil sofort zur Konkurrenz wechselt sowie (c) Sie weiterempfiehlt.
Wer sein Empfehlungsmanagement ausbauen möchte, sollte daher zunächst ermitteln, wie die Kunden ihn und seine Leistungen einschätzen. Vermutungen reichen dazu nicht. Besser ist es, den Kunden anzusprechen und ihn danach zu fragen, wie zufrieden er mit Ihren Leistungen ist. Denn Sie sollten sich bewusst machen: Ein Kunde, der Sie seinen Freunden und Geschäftspartnern empfiehlt, muss wirklich mit Ihnen sehr zufrieden sein. Sonst würde er es nicht riskieren, seinen guten Ruf mit einer zweifelhaften Empfehlung aufs Spiel zu setzen. Wenn Sie solche Gespräche regelmäßig mit Ihren Kunden führen, binden Sie diese übrigens auch an sich.
Umdenken erforderlich
Sie „betteln“ somit nicht um eine Empfehlung, sondern gehören zu den raren, uneingeschränkt empfehlenswerten Dienstleistern oder Lieferanten, denen der Kunde gern einen Gefallen tut, indem er Ihnen neue Kunden zuführt. Vor allem tut Ihr Kunde auch seinen Freunden/Geschäftspartnern einen Gefallen, indem er ihnen einen solch’ wertvollen Dienstleister/Verkäufer, wie Sie es für ihn sind, vermittelt.
Es gibt also keinen Grund, auf das aktive Empfehlungsmarketing zu verzichten. Selbst wenn ein Kunde sich weigern sollte, Sie weiterzuempfehlen, wird es sich eher um einen Kunden handeln, der eben nicht uneingeschränkt zufrieden ist mit der erbrachten Leistung. Gut, dies zu erfahren. So können Sie rechtzeitig gegensteuern.
Auch das Argument, der Kunde würde seinen Lieferanten niemals einem seiner Wettbewerber empfehlen, zieht nicht wirklich. Denn in der Regel haben Ihre Kunden auch zahlreiche Kontakte zu Geschäftspartnern, die nicht aus der gleichen Branche kommen. Zudem können diese Sie an Entscheider aus anderen Werken, Business Units, ausländischen Partnern et cetera weiterempfehlen.
Kontakte bei Xing & Co
Den richtigen Rahmen für das aktive Empfehlungsmarketing stellen persönliche Gespräche mit Kunden dar, in denen Sie eine Empfehlung unter den beschriebenen Voraussetzungen einholen können. Anlässe für diese Gespräche gibt es immer wieder im Rahmen der normalen Kundenbetreuung, etwa im Nachgang zu einem erfolgreich abgeschlossenen Projekt oder einer pünktlich zugestellten Lieferung.
Vielleicht haben Sie einen Wunschkunden im Kopf, von dem Sie wissen, dass er mit Ihrem aktuellen Kunden zusammenarbeitet oder bekannt ist. Dann könnten Sie diesen um eine Empfehlung für Ihren konkreten Wunschkunden bitten. Über welche Kontakte Ihr möglicher Empfehlungsgeber verfügt, können Sie zum Beispiel mit Hilfe der Businessplattform Xing überprüfen. Wenn Ihr Empfehlungsgeber Sie bereits als Kontakt bestätigt hat, sollten Sie auch auf seine Kontaktliste zugreifen und sehen können, wer für Sie als Neukunde interessant sein könnte.
Achtung: Nicht vergessen!
Informieren Sie Ihren Kunden, der Sie empfohlen hat, zeitnah darüber, wie das Gespräch mit seinem Geschäftspartner verlaufen ist und ob es zu einer Zusammenarbeit kommt. Dies verlangt zum einen die Höflichkeit, zum anderen kann es Ihren Bestandskunden, sofern das Gespräch mit dem Empfohlenen erfolgreich verlaufen ist, dazu motivieren, Ihnen weitere Adressen beziehungsweise Kontaktdaten zu geben.
Über Markus Milz:
Markus Milz, Diplom-Kaufmann und Diplom-Volkswirt aus Köln, ist seit über 20 Jahren gefragter Vortragssprecher, Trainer, Coach und Berater. Zuvor Senior Auditor bei der KPMG AG, dann Manager bei der Droege & Comp. GmbH in Düsseldorf, leitet der zweifache Vater nun die Beratungsunternehmen BERGEN GROUP Management Consultants GmbH und Milz & Comp. GmbH. Markus Milz gilt als Vertriebsexperte insbesondere für den Mittelstand und berät Firmen im In- und Ausland. Auf seinen Reisen lässt sich der passionierte Taucher immer wieder von anderen Kulturen begeistern und sammelt Inspirationen für den Berateralltag und seine Vortragstätigkeit.
Darüber hinaus hat sich Markus Milz in den letzten Jahren einen Namen als Autor zahlreicher Fachbücher und -aufsätze gemacht. Seine Veröffentlichungen sind gekennzeichnet durch Praxisnähe und strukturierte, nachvollziehbare Lösungsansätze für sämtliche vertrieblichen Herausforderungen:
• Vertriebspraxis Mittelstand: Leitfaden für systematisches Verkaufen (2013)
• Leistungsorientierte Vergütung im produzierenden Mittelstand (2011)
Mehr über Markus Milz unter www.milz-comp.de.—
Das Buch zum Thema:
Markus Milz
Vertriebspraxis Mittelstand
Leitfaden für systematisches Verkaufen
SpringerGabler 2013 (Hardcover)
39,99 € (D) | 41,11 € (A) | CHF 50.00
auch als ebook erhältlich
