… aus der Themenserie „Schüller on Marketing„, heute zum Thema „Online-Monitoring„. Weitere Beiträge von Anne M. Schüller finden Sie hier.
Online-Monitoring ist die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Endlich können wir den Kunden zuhören, wenn sie sich über uns unterhalten. Und wir können mitlesen, was sie über uns schreiben. Und mehr noch: Wir können sofort darauf reagieren.
Guter Service beginnt in Zukunft nicht erst dann, wenn ein (enttäuschter) Kunde von sich aus an das Unternehmen herantritt. 3.0-Service heißt, Sie gehen dorthin, wo man über Ihre Performance redet: ins Social Web. Netaffine Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich von modernen Marken, dass man ihren Gesprächen auf den Social Media-Plattformen lauscht. So ist aus einer Bringschuld – der Kunde tritt mit Fragen oder einer Reklamation an einen Anbieter heran – heute eine Holschuld geworden.
Service ist öffentlich geworden
Und noch etwas hat sich verändert: Früher wurden Kundenanfragen hinter verschlossenen Türen behandelt, doch heute beobachtet die ganze Welt, wie ein Unternehmen mit den Anforderungen, Wünschen und Problemen der User hantiert. So wird Service öffentlich und für jedermann sichtbar. Die gute oder schlechte Abwicklung als solche wird genüsslich kommentiert, bewertet oder mit zusätzlichen Ideen bereichert.
Demzufolge benötigen die Customer Care Mitarbeiter das Wissen und die Kompetenz, um in den Weiten des Web nach Interventionen zu suchen und adäquat darauf zu reagieren. Das, was sich aus den Diskussionen dann ergibt, kann zur Optimierung der Aktivitäten an den einzelnen Touchpoints einen erheblichen Beitrag leisten.
Online-Monitoring als tägliches Ritual
Selbst für die, die aus welchen Gründen auch immer keine aktiven Social Media Präsenzen betreiben: Online-Monitoring ist Pflicht! Beauftragen Sie dazu einen Mitarbeiter mit der Aufgabe, permanent das Mitmach-Web zu beobachten. Und machen Sie es sich als Chef zum täglichen Ritual, die wesentlichen Ergebnisse daraus genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost und die Umsatzzahlen.
Legen Sie zunächst eine Beobachtungsliste an. Hierbei schreiben Sie die Begriffe auf, die Sie im Cyberspace aufspüren wollen. Dazu gehören Ihr Firmenname, Ihre Produktnamen, Ihre Marken, die Namen der Unternehmensleitung sowie wichtige Fachbegriffe, die Sie verfolgen wollen. Das gleiche können Sie bei Bedarf auch für Ihre Mitbewerber tun.
Alerts als kostenloses Minimum
Dank Google-Blogsuche, Facebook Search usw. lassen sich die negativen wie positiven Erwähnungen ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Bing Alerts, TweetBeep und viele andere Dienste erhält man Onlinegerede auf Wunsch täglich zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos.
Besser noch: Automatisieren Sie das Zuhören. Verwenden Sie Gratis-Tools wie Addictomatic zum Beobachten des Mitmach-Web. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand eine größtmögliche Anzahl von Webseiten im Blick. Und es entgeht Ihnen kaum mehr eine Erwähnung.
Das Gefundene analysieren
Analysieren Sie alle gefundenen Angaben auf ihren Inhalt hin und vergleichen Sie das mit Ihren Zielen. Überlegen Sie, was Sie daraus lernen können, und wie Sie das an den einzelnen Touchpoints weiterbringt. Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen:
- Welche Touchpoints werden am besten bewertet? Und was findet den größten Zuspruch dabei?
- Wo gibt es Optimierungsbedarf? Und wie können uns die Hinweise aus dem Web dabei helfen?
- Gibt es konkrete Verbesserungsideen? Und wie lassen sich diese dann umsetzen?
- Wer oder was erhält schlechte Noten? Gibt es Kritik, die schnell Wellen schlagen könnte. Und wie reagieren wir darauf?
- Wenn Sie auch die Konkurrenz beobachten: Was können Sie aus dem, wie andere Ihre Mitbewerber bewerten, für sich selber lernen?
Erstellen Sie auf dieser Basis ein Reporting mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick. Mehr noch: Entwerfen Sie einen minutiösen Krisenplan für den Fall, dass Kritik tatsächlich eskaliert, zu einem epidemischen ‚Shitstorm‘ führt oder investigatives Medieninteresse auf sich zieht. In wirklich kritischen Fällen bleibt oft kaum eine Stunde Zeit, um zu agieren. Antworten Sie ebenso zeitnah auf Lob und Kritik. Bedanken Sie sich und informieren Sie über Ihre weiteren Schritte.
Professionelle Tools fürs Online-Monitoring
Profis verwenden spezielle Social Media Analyse-Programme, die das Internet mit ‚Crawlern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird das Buzzvolumen ermittelt, der Recommendation Share ermittelt sowie eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben.
Bei dieser semantischen Version des Online-Monitoring können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Hierbei wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall nützlich oder im negativen Fall gefährlich sind. Ferner wird ermittelt, in welchen Kontexten Sie genannt werden und welche Vorteile die agierenden Personen in Ihren Angeboten sehen.
Ferner werden aus sich abzeichnenden Trends Prognosen für den weiteren Verlauf erstellt. Das alles wird graphisch aufbereitet und auf Wunsch mit Konkurrenzprodukten verglichen. Aus all dem lassen sich an den einzelnen Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen Anbieter und Kunden, notwenige Verbesserungen und passende Ajustierungen entwickeln.
Das neue Empfehlungsmarketing
Empfehler sind die besten Verkäufer. Und das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das alles gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Anne M. Schüller, führende Expertin in Sachen Loyalitätsmarketing, am 7. Mai 2014 in Köln.
Ihre
Anne Schüller
Zu Anne Schüller
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de
Zum Buch
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012
