Marketing

Positionierung: Sieben A’s zeigen den Weg

Kunden zu gewinnen ist gar nicht so einfach in Zeiten, in denen jeder schon alles hat. Die Positionierung als Marke ist dabei das A und O. Deshalb hat Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller heute in ihrer wöchentlichen “Touchpoints Montags-Themenserie” Tipps für Sie, wie Sie Ihre Marke so positionieren, dass Ihre Zielgruppe sich für Sie entscheidet: Die sieben A’s zeigen Ihnen, wo’s langgeht auf dem Weg zur erfolgreichen Positionierung am Markt. Denn bei der Markenpositionierung zählen Alleinstellungsmerkmale statt Massenware.

 

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Bei der Positionierung einer Marke kommt es darauf an, besonders zu sein. (Bild: Joachim Kirchner / pixelio.de)

Positionierung: nicht „alles für jeden“ sondern „besonders für mache“

Anbieter sollen nicht alles für jeden machen, sondern jemand Besonderes für manche sein. Das ist der Kern der Positionierung einer Marke. Und das, was sie dann bieten, sollte so perfekt wie möglich sein. Kauflust, Loyalität, positive Mundpropaganda und wertvolle Weiterempfehlungen entstehen durch die erfolgreiche Positionierung fast wie von selbst. Dafür ist es wichtig, dass auch das Top-Management sich von der Praxisferne verabschiedet und in Kontakt mit den Kunden tritt.

Heutzutage werden Produkte, Services und Marken nur dann überleben, wenn sie

  • relevant sind, Lösungen bieten und eine Themenwelt entwickeln,
  • eine emotionale Alleinstellung (eUSP) besitzen und Fans gewinnen,
  • zu einer Lovemark werden, in die man sich also „verliebt“.

Wie Sie die Positionierung in diesen Bereichen unterstützen können? Die sieben A’s weisen den Weg zur erfolgreichen Positionierung: ausgezeichnet, aufmerksamkeitsstark und angenehm anders sein als „Aldis“ und alle anderen.

1. Ausgezeichnet:

Positionieren Sie sich als Nummer eins in Ihrer Branche. Denn Sieger hören auf Sieger. Sieger kaufen gerne von Siegern. Und Sieger werden am ehesten weiterempfohlen. Menschen bewundern Sieger. Sie wollen ihnen nahe sein und schmücken sich gerne mit ihnen. Wenn Sie also bislang nicht die Position auf dem Siegerpodest einnahmen: Erfinden Sie eine neue Kategorie und machen Sie sich zu deren Nummer eins! Wer Marktführer ist, dem glaubt man, dass er die besseren Produkte und Dienstleistungen hat. Der darf auch höhere Preise verlangen. Ähnliche Effekte erzielt, wer in Ratings und Rankings ganz oben steht, wer Testsieger ist oder eine begehrte Auszeichnung erhält. Positive Forschungs- oder Studienergebnisse sowie Preise und Ehrungen durch hochrangige, neutrale Dritte untermauern Ihre Position als Spitzenleister.

2. Aufmerksamkeitsstark:

Bei der Positionierung einer Marke zählt vor allem Aufmerksamkeit. Wie soll man wissen, wie gut Sie sind, wenn Sie es dem Markt und Ihren Zielgruppen nicht lautstark verkünden? Wer hat zum Beispiel Amerika entdeckt? Christopher Kolumbus war nicht der erste, aber er hat die beste PR gemacht. Wenn Sie der Welt etwas zu sagen haben, sagen Sie es geräuschvoll und deutlich. Aufmerksamkeit ist ein äußerst knappes Gut. Zurückhaltung und Bescheidenheit sind deshalb völlig fehl am Platz. Zur puren Aufmerksamkeit müssen sich übrigens noch zwei weitere Faktoren gesellen: Relevanz und emotionale Resonanz. Erst dann entsteht garantiert Kauflust.

3.  Angenehm:

Was der Kunde wirklich kaufen will? Sein gelöstes Problem und ein gutes Gefühl. „Gib mir Sicherheit und gib mir Gewissheit, dass ich die richtige Entscheidung treffe, wenn ich dein Produkt wähle“, fleht uns der Kunde eigentlich an, während er weiter nach Fakten fragt. Behalten Sie das bei Ihrer Strategie zur Positionierung immer im Hinterkopf! Denn sein Hirn schreit nach Risikominimierung. Im Zweifel kauft es lieber nicht. Die meisten Leute haben ja schließlich schon alles, also ist Kaufen heutzutage eher selten ein Muss, sondern vielmehr ein Wünschen und Wollen. Berücksichtigen Sie das bei der Positionierung Ihres Produktes. Unser Gehirn will das Happy End! Deshalb versorgt es uns mit Glückshormonen. Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sondern kann unsere Lebensqualität auch sehr angenehm machen. So kommt es, dass die Menschen ständig – und oft geradezu süchtig – auf der Suche nach guten Gefühlen sind. Positionierung funktioniert deshalb nicht nur über Exzellenz, sondern auch über eine eUSP, eine emotionalisierende Alleinstellung.

4.  Anders:

Positionierung funktioniert nach der nützlichen Managerweisheit: „Don’t imitate – innovate!“ Dazu brauchen Sie Kreativität, Risikobereitschaft und Mut. Machen Sie etwas wirklich Bemerkenswertes und stellen Sie sicher, dass es leicht ist, darüber zu reden. Den meisten Unternehmen fehlt jedoch dazu die Traute. Sie sind viel zu brav. Sie ahmen lieber nach, was andere erfolgreich vormachen. Und sie glätten solange die Ecken und Kanten ihrer Produkte, bis diese massentauglich und damit langweilig werden – und problemlos kopierbar sind. Doch alles, was vergleichbar ist oder schnell kopiert werden kann, gerät sofort in einen ruinösen Preiswettbewerb. Welchen anderen Grund sollte es auch geben, etwas Austauschbares zu kaufen?

 5. Aldi & Co.:

Rabattschlachten und Discountland bringen Erfolg? Nur, wer nichts weiß, macht es über den Billigpreis! Doch das ist ein Teufelskreis. Denn irgendjemand macht es immer noch ein wenig billiger. Und es ist ein großer Irrtum, zu glauben, jeder stünde auf Schnäppchen. Wir alle kennen Momente, da wollen wir etwas unbedingt haben. Da spielt der Preis dann keine Rolle mehr. Dies passiert nicht nur im privaten Bereich, sondern genauso im B2B. Geld ist eine hochemotionale Sache. Der Griff in den Geldbeutel ist immer ein Opfer, welches der Kunde nur dann wirklich gerne erbringt, wenn die rationalen und emotionalen Vorteile des Angebots den Preis überstrahlen.

6. Alle Anderen:

Wenn es um Marken-Positionierung geht fragen Sie nicht länger: „Was können wir auf welche Weise besser machen als die Konkurrenz?“ sondern fragen Sie: „Was können wir ganz anders machen als alle Anderen – und zwar auf eine ausgezeichnete, aufmerksamkeitsstarke und angenehme Art und Weise?“ Wie können wir Begeisterung und Vertrauen aufbauen? Wie mithilfe von Spitzenleistern Spitzenleistungen erzielen sowie Kopf und Herz unserer Kunden erobern? Und wie können wir am Ende zu einer „Lovemark“ (Kevin Roberts) werden? Eine Lovemark ist eine Marke, in die sich die Kunden und die Mitarbeiter verlieben können. Eine Lovemark ist Kult. Die braucht sich nicht mithilfe teurer Werbung selbst zu erklären. Weil ihre Fans das für sie tun. Die greift man auch nicht an.

Anne M. Schüller; Belange der Kunden
Anne M. Schüller ist Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung (Bild: © Anne M. Schüller)

Weil eine Phalanx von Fürsprechern sie vor allem Ungemach schützt.

Ihre

Anne M. Schüller

 

 

Über Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus und vergibt Touchpoint-Lizenzen.

Kontakt: www.touchpoint-management.de und www.anneschueller.de.

© Gabal
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Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck

Gabal, 5. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro

ISBN: 978-3-86936-330-1

Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012

 

Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. Dezember 2014 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes und verlässliches Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. Dezember 2014 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html

Katja Heumader

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