Wisse wer Du bist und sprich darüber – So werden Sie mit klarer und verständlicher Positionierung und PR zum erfolgreichen Experten" – Gemeinsame Themenserie von Alexandra Wagner-Kugler, Gut Positioniert! und Monika B. Paitl, communications9.
Teil III – von Monika B. Paitl und Alexandra Wagner-Kugler
In den beiden vorigen Beiträgen haben wir die Bedeutung von PR und Positionierung als Einzeldisziplinen dargelegt. Heute sehen wir uns gemeinsam an, wieso eine Symbiose der beiden sehr viel Sinn macht.
Was ist die Quelle unserer Botschaften?
Wir haben festgestellt, dass nur die oftmalige Wiederholung unserer PR-Botschaften gewährleistet, dass diese Botschaften in den Köpfen der Zielgruppen ankommen und sich dort festsetzen. Wie aber finden wir diese Botschaften? Wie definieren wir sie? Was ist die Basis dieser Botschaften?
Die Basis dieser Botschaften ist das, wofür der Kunde, in diesem Falle ein Experte, steht. Die Basis ist also seine Positionierung. Wie sich dieser Experte auf dem Markt und gegenüber den Öffentlichkeiten darstellt und wie er à la longe gesehen werden will. Aus dieser Darstellung heraus ergeben sich die PR-Botschaften und alle weiteren Schritte, wie die Wahl der Zielmedien und vieles mehr. Je klarer und zielgerichteter diese Botschaften sind, desto besser können die Zielgruppen verstehen, wofür dieser Experte denn nun wirklich steht.
Nur eine klare Positionierung führt zu klaren Botschaften
Für PR-Berater ist es umso leichter, klare Botschaften zu formulieren, je bewusster ihnen selber ist, wofür dieser Kunde denn eigentlich steht. Das ist gar nicht immer so einfach. Auch stundenlanges Analysieren der Homepages bringt da nicht immer die Erleuchtung, wie ein bestimmter Experte denn nun dargestellt werden soll. Sehr oft gibt es noch die beliebten "Gemischtwarenläden". Ich biete dieses, jenes und von dem auch noch ein bisschen etwas. Diversität führt zum Erfolg? Nein, definitiv nicht, wenn es um den Status als DER Experte geht. Als DER Experte wollen Sie zu einem bestimmten Thema von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Wir haben im letzten Beitrag ja schon festgestellt, dass Voraussetzung für einen echten Experten ist, nicht zu viele Themen im Repertoire zu haben. Es geht also um die Eingrenzung Ihrer Themen basierend auf Ihrem ganz speziellen Fachwissen. Es geht um Ihre punktgenaue, strategische Positionierung. Wenn diese eindeutig festgelegt ist, ist es für PR-Berater sehr einfach, die entsprechenden Botschaften zu finden, zu formulieren und in die Welt zu tragen.
Aber ich bin ja schon positioniert …
Wir hören immer wieder, wenn wir mit neuen Kunden arbeiten: "Unsere Positionierung ist uns klar, das ist alles festgelegt, wir brauchen jetzt nur ein wenig PR, um bekannter zu werden." Wenn wir dann mit den Kunden zusammen sitzen und strategische Überlegungen betreffend der Richtung der PR-Maßnahmen anstellen, sieht die Sache dann oft anders aus. Wenn wir fragen "Wie unterscheiden Sie sich denn von Mitbewerber XY, was machen Sie anders, was machen Sie, was der nicht macht?" erhalten wir oft keine Antworten. Weil es keine Antworten gibt. Weil sich dieser Experte oft gar keine Gedanken gemacht hat, wie er sich denn spitzer, drastischer und unterscheidbarer positionieren und darstellen kann. Sehr oft wohnen wir dann einem sehr schönen Aha-Erlebnis bei, das neue Gedankengänge in Bewegung setzt. Manche der Experten lassen sich dann gerne auf einen Re-Positionierungsprozess ein und sind bereit, diesen Weg zu gehen, weil sie die Vorteile erkennen.
Ihre Positionierung für Ihren Erfolg
Dieser Weg wird kein leichter sein .. Ein Re-Positionierung bedingt, dass der Experte voll und ganz bereit ist, sich viele Stunden lang mit sich selbst, seinen Kenntnissen, Fähigkeiten, Wünschen, Visionen, geführt von einem Positionierungsexperten, auseinanderzusetzen. Das bedingt weiter totale Offenheit gegenüber dem Positionierungsexperten. Nur wenn hier alle Karten auf den Tisch gelegt werden, ist es möglich, den Blick für das „Große Ganze“ zu erreichen, um hier auch wieder an den Roten Faden anzuknüpfen, den die Stärken und Fähigkeiten der Person ausmachen. Das dann verknüpft mit den wichtigen Mitteln der Außenwirkung, macht den Expertenstatus möglich. Ach ja, und was man bei allem nicht vergessen darf: Sie sind der Experte, jawohl. Und IHR Kunde sitzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Also, wenn Sie kommunizieren, dann kommunizieren Sie IHRE Lösungen für die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppen und damit Ihrer Kunden. Denn hier unterscheidet sich der gebuchte Experte vom Experten im Elfenbeinturm: Er wird verstanden und versteht. Er kennt seine Stärken und nutzt diese. Er weiß um seine Expertise und gibt sie weiter. Er hat ein Herzens-Thema und steht genau dafür.
Nach erfolgter Positionierung übernimmt die PR
Wenn nun eine klare Positionierung erfolgt ist, ein Alleinstellungsmerkmal als Experte FÜR definiert wurde, ist der Weg offen für eine ebenso klare, zielgruppengerechte und konsistente Kommunikation der relevanten Botschaften aus der Positionierung heraus in den Markt. Klassische PR und Social Media PR treten nun auf den Plan und verbreiten die Positionierungsbotschaften auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen. Das Ziel: Sobald eine bestimmte Thematik erwähnt wird, muss es ein bestimmter Name sein, der den Menschen dazu als Experte in den Sinn kommt. Potentiellen Kunden des Experten wie auch der Presse. Medienvertreter suchen oft ad hoc Zitatgeber oder Diskussionsteilnehmer zu einem bestimmten Thema. Ist ein Expertenstatus richtig etabliert, wird man auch von der Medienseite entsprechend wahrgenommen und geschätzt.
Es gibt also zahlreiche Gründe, das Abenteuer Positionierung oder Re-Positionierung zu wagen. In der nächsten Kolumne sehen wir uns ein Fallbeispiel an, wie so ein Positionierungsprozess im Detail abläuft.
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Über die Autorinnen:
Alexandra Wagner-Kugler von "Gut positioniert!" ist Positionierungsexpertin und verfügt über langjährige Erfahrung, u.a. als Projekt– und Produktionsleiterin in Werbeagenturen und in der Industrie, als Key Account Managerin, Neukundenakquisition, als geschäftsführender Gesellschafterin „Vertrieb/Marketing“ eines Trainings- und Personalentwicklungsanbieters. Sie ist seit 2004 Coach und seit 2009 akkreditierte Beraterin KfW-Beraterbörse. Ihre umfangreiche Erfahrung wir abgerundet durch eine umfassende NLP-Ausbildung zum NLP Master Practitioner (DVNLP) und NLP Coach-Practitioner (INLPTA). Zugleich ist sie in zahlreichen Vereinigungen und Verbänden aktiv, u.a. GSA (German Speakers Association), BDS (Bund der Selbständigen), AGBC (American German Business Club, Chapter Munich). Zu Ihren Kunden gehören u.a. BMW AG, Deloitte Touche.
Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.
