Wir haben diese Interviewreihe gestartet, um unsere Leser das Thema “Suchmaschinenoptimierung" (SEO) einfach und möglichst greifbar zu machen. Hierzu konnten wir Björn Instinsky, SEO-Experte und Online Marketing Manager bei der etracker GmbH, gewinnen, der mit uns vier Fachinterviews rund um "SEO Basics" durchgeführt hat.
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Bevor wir in die inhaltliche Diskussion einsteigen, stellen Sie sich doch bitte kurz vor, Herr Instinsky!
Mein Name ist Björn Instinsky und ich bin seit August vergangenen Jahres Online-Marketing Manager bei der etracker GmbH in Hamburg. Hier verantworte ich die kompletten Online-Marketing Aktivitäten der etracker GmbH wie beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung der Website, die SEA-Aktivitäten oder auch das Affiliate-Programm.
Zuvor war ich gut zwei Jahre im Marketing für den Hamburger SEO-Analyse-Software-Anbieter SEOlytics tätig und habe dort mein SEO-Wissen aufgebaut und vor allem in Kundenprojekten verfeinert.
In der Vergangenheit habe ich bereits einige Vorträge zum Thema SEO gehalten. In Kürze werde ich auch im Rahmen unserer etracker Academy, die im April 2012 starten wird, auch einen SEO-Grundlagen-Workshop anbieten.
Unsere User sind meist nicht die Experten, daher fangen wir mit den Grundlagen an. Was ist SEO und was verbirgt sich dahinter?
SEO kann man vereinfacht als die Gesamtheit aller Maßnahmen bezeichnen, die dazu dienen sollen, das Ranking der eigenen Website innerhalb von Suchmaschinen zu verbessern. SEO beinhaltet eine Vielzahl von Aspekten wie die inhaltliche Ausgestaltung von Websiten oder auch deren Verlinkungen zu anderen Seiten im Web.
Einordnen kann man SEO als Teildisziplin des Search Engine Marketings (SEM), das man zum Online-Marketing zählt und das neben der SEO auch das SEA, also Search Engine Advertising, also die Bewerbung der eigenen Website innerhalb von Suchmaschinen per Anzeigenschaltung, beinhaltet.
Haben Sie einige Zahlen mit dabei, die zeigen, warum SEO heute so wichtig ist?
Suchmaschinen werden mehr denn je für die Informationsbeschaffung in allen Phasen des Kaufprozesses (Preis-, Anbietervergleiche, etc.) genutzt. In Deutschland werden rund 4 Milliarden Suchanfragen pro Monat generiert. Dies bedeutet durchschnittlich rund 107 Suchanfragen pro Person im Monat und durchschnittlich rund 3,5 Suchanfragen pro Tag. Die Tendenz ist weiterhin stark steigend. Dies bedeutet, dass sich Kaufentscheidungen mehr und mehr ins Internet verlagern. Wenn ich es also nicht schaffe, meine Produkte und Dienstleistungen hier möglichst gut zu positionieren, gehe ich in der Masse der Mitbewerber unter und habe einen dauerhaften Wettbewerbsnachteil in einem der zukunftsträchtigsten Absatzkanäle.
SEO ist für viele noch ein “Buch mit sieben Siegeln”.
Dies ist leider in der Tat so. Um noch mal eine kleine Statistik zu bemühen: Aktuell befassen sich nur rund 1/3 der deutschen Unternehmen aktiv mit dem Thema-SEO. Hier zeigt sich, dass viele deutsche Unternehmen in diesem Bereich einen sehr hohen Nachholbedarf haben. In vielen Unternehmen ist einfach kein oder kein ausreichendes Know-How vorhanden, was die professionelle Durchführung von Online-Marketing geschweige denn von SEO-Projekten angeht. Einer der Fehler, der beispielsweise häufig gemacht wird, ist, dass die Unternehmen sich primär danach ausrichten, wonach ihrer Meinung nach die eigenen Produkte im Web gesucht werden “sollten“, statt zu schauen, wie sich das tatsächliche Userverhalten darstellt und welche Auswirkungen dieses auf die Suchergebnisse hat, um anhand dieser Erkenntnisse ihre SEO-Maßnahmen zu planen.
Sie sprachen es gerade an, dass viel vom Userverhalten und der Wahrnehmung der Suchergebnisse abhängt? Wie kann man dies verstehen?
Wenn wir uns das Userverhalten einmal genau vor Augen führen, wird die Zielsetzung, die hinter der Suchmaschinenoptimierung steckt, relativ deutlich. Eine Vielzahl von Untersuchungen hat gezeigt, dass sich die User-Wahrnehmung bei Suchmaschinen beinah allein auf die ersten drei Ergebnisse der ersten Suchergebnis-Seite und zusätzlich zu einem großen Teil auf die prominent eingeblendeten Werbe-Anzeigen, die Adwords, fokussiert. Diese Wahrnehmung mündet dann auch in überproportional hohen Klickraten auf die besagten ersten Suchergebnisse und Werbe-Anzeigen. Aus dieser Erkenntnis ergibt sich somit die Zielstellung bei den für das eigene Geschäft wichtigsten Keywords, den so genannten Moneykeywords: Möglichst auf die ersten drei Plätze bei Google & Co. zu kommen und vor allem sich dort zu behaupten, da der Traffic auf den Platzierungen dahinter überproportional schnell absinkt.
Also geht es u.a. darum, den Google-Algorithmus richtig zu verstehen bzw. richtig zu interpretieren? Wie setzt sich dieser zusammen?
Der Google-Algorithmus ist die Zusammensetzung der Kriterien, die eine Suchmaschine wie Google an die Websites anlegt, die Sie indiziert, also in ihre Darstellung einbindet. Die Indizierung erfolgt über kleine Programme, die so genannten Crawler, die das Internet bzw. die Websites auf Basis der Ranking-Kriterien analysiert und die Ergebnisse für die Rangfolge bei der Darstellung zugrunde legt. Die genaue Anzahl und Zusammensetzung der Kriterien ist nach wie vor geheim. Jedoch sind aus den Erkenntnissen bei der jahrelangen Durchführung von SEO-Projekten die wichtigsten Kriterien mehr und mehr bekannt. Hierzu gehören beispielsweise einzigartiger Content (Texte), die Keyword-Verwendung innerhalb einer Website, die Anzahl und Qualität von externen Empfehlungen für meine Website (Backlinks). Hinzu kommen auch immer wieder neue Kriterien, so zum Beispiel die Ladegeschwindigkeit einer Website oder auch die Anzahl und Qualität von sozialen Signalen wie Tweets, Likes, Shares und Kommentaren. Da sich der Google-Algorithmus und seine Kriterien ständig verändern und erweitern, gibt es auch eine Reihe von Kriterien, die über die Jahre an Bedeutung gewonnen haben und immer relevanter werden oder auch beinah bedeutungslos geworden sind.
Das Google-Ranking kann durch viele unterschiedliche Punkte beeinflusst werden. Welche Themen werden innerhalb der Disziplin SEO bearbeitet?
Im Kern geht es darum, die eigene Website von ihrem Aufbau und ihrer Struktur so zu gestalten, dass sie die Anforderungen, die durch die Rankingkriterien an sie gestellt werden, am besten erfüllt. Beeinflussen kann man dabei die technischen Grundlagen seiner Website wie die Struktur des Quellcodes, hierbei beispielsweise die Ausrichtung des Textes, der Überschriften, die Beschreibung (Discription) und auch den Titel Tag. Zur Struktur einer Website gehören ebenso die Navigation und die interne Verlinkung meiner Unterseiten. Alles dies sind Aspekte, mit denen sich die SEO im klassischen Sinne beschäftigt. Neben der Website-Struktur spielen die Anzahl und vor allem die Qualität von externen Empfehlungen meiner Website eine entscheidende Rolle. Im Rahmen der SEO ist es das Ziel, durch den Aufbau einer möglichst natürlichen und breiten Verteilung dieser Empfehlungen einen hohen Trust – also ein hohes Vertrauen – bei den Suchmaschinen aufzubauen.
Was sind die Grundlagen für ein gutes und erfolgreiches SEO?
Meiner Meinung nach besteht die Grundlage für ein gutes und erfolgreiches SEO aus einer ausgewogenen Mischung aus technischen Anforderungen, die meine Website erfüllen muss, dem Content, also textlichen Inhalt, sowie den externen Verlinkungen, die meine Website von anderen Seiten erhält. Hier spielt die Kombination aus SEO und Usability eine primäre Rolle. Es ist einerseits wichtig, dass Suchmaschinen-Crawler meine Website analysieren können, andererseits aber auch der User dort inhaltlich genau das findet, was er sucht, und animiert wird, sich näher mit der Website zu beschäftigen. Schließlich muss meine Seite auch von externen, vertrauensvollen Quellen empfohlen werden.
Vielen Dank für die ersten Ausführungen, Herr Instinsky. Im 2. Teil des Interviews gehen wir genauer auf das Thema “On-Page Optimierung” ein.
Das Interview führte Marc Brümmer (Redaktionsleitung AGITANO).
