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Shitstorm und Shitstörmchen – Buzzword oder Bedrohung?

Social Media Wintercamp / Webinar / Online

Mitte 2012 wurde erstmals mit großem Erfolg die Webinarreihe “Social Media Sommercamp” aufgelegt. Nun beginnt in Kürze die Fortsetzung der Webinarreihe, das Social Media Wintercamp: 15 Experten werden im Rahmen der Webinarwoche vom 11. bis zum 15. Februar 2013 rund um Social Media Themen referieren. AGITANO hat die Social Media Experten im Vorfeld zu ihren Themen interviewt.

Webinar zum Thema “Shitstorm

Heute: Guido Augustin, strategischer Kommunikationsberater und Experte für Social Media, Presse- & Öffentlichkeitsarbeit, Marketing & Werbung sowie Unternehmenskommunikation, über „Shitstorm, Shitstörmchen – Buzzword oder Bedrohung?“

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1. Guten Tag Herr Augustin. Sie werden auf dem Social Media Webinar „Wintercamp“ über das Thema „Shitstorm, Shitstörmchen – Buzzword oder Bedrohung?“ referieren. Bevor wir näher darauf eingehen, stellen Sie sich doch bitte kurz vor.

Ich pflanze gerne Apfelbäumchen, indem ich Unternehmen und Verbänden helfe, besser zu kommunizieren. Früher war das hauptsächlich durch Pressearbeit, heute liegt der Schwerpunkt auf Social Media. Organisatorisch läuft das über die GuidoAugustin.com GmbH, Mainz, deren Gründer und Geschäftsführer ich bin.

2. Wie groß ist die Gefahr von Shitstorms im Internet bereits? Ist das aufgebauscht oder bereits harte Realität?

Wie so oft ist beides richtig. Dabei ist durchaus umstritten, welche „echten“ Auswirkungen auf ein Unternehmen so eine massive Entrüstung hat. In jedem Fall macht es die Geschäftsleitung, den Vorstand oder die Eigner sehr nervös ;o)

Mehr Kommunikation über soziale Kanäle bedeutet automatisch auch mehr Kontrollverlust und mehr kritische Kommunikation. Dabei sind „Shitstorms“ die Spitze des Eisbergs, das passiert tatsächlich selten. Doch unter der Wasserlinie warten eine Vielzahl an Ausprägungen von Krisenkommunikation, die jedes Unternehmen beherrschen sollte, bevor es sich in Sozialen Netzen breit zu machen versucht. Das hat viel mit Service zu tun, aber auch mit Empathie und Authentizität.

Ich glaube, dass gerade im Bereich des Kundenservice schneller ein echtes Unterscheidungsmerkmal definierbar ist. Bahn, Telekom und sogar Großbanken gehen hier schon in die richtige Richtung.

3. Können Sie ein paar Beispiele angeben, die das Ausmaß eines solchen Shitstorms verdeutlichen?

Einer der Klassiker ist ja der Shitstorm auf der Facebook-Seite der Ing.Diba. Dort haben sich Veganer ausgetobt, weil die Ing.Diba mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei wirbt. Die Bank hat dies zugelassen (1. Entscheidung), nach zwei Wochen (2. Entscheidung) höflich, aber bestimmt beendet (3. Entscheidung) und dafür viel Lob, Anerkennung und neue Fans bekommen. Dabei gab es die üblichen drei Wellen der Aufmerksamkeit: Erst diskutiert der innere Kreis (Facebook-Fans), dann wird das gesamte Social Web einbezogen (Facebook-User allgemein, Blogs, Foren, Twitter, …), zuletzt springen klassische Medien (Print, TV, Radio, …) auf. Die Ing.Diba war sehr gut vorbereitet und hat das Thema sehr gut gemanaged.

Anders Vodafone, die wurden vorigen Sommer von einem massiven Shitstorm getroffen – und waren augenscheinlich überhaupt nicht darauf vorbereitet – als Telefonfirma geradezu fahrlässig.

4. Wie geht man am besten mit solchen Negativereignissen um? Können Sie dazu bitte auch ein paar Best-Practice-Beispiele anführen?

Ich habe hierzu eine Handlungsmatrix zur groben Orientierung entwickelt, die ich im Webinar auch vorstelle. Dabei kommen dann Fragen nach der Relevanz des Anliegens und der handelnden Personen. Beispielsweise macht es einen großen Unterschied, ob Kritik berechtigt ist („Elchtest“, Mercedes A-Klasse) oder nicht („Müller Milch unterstützt Nazis“). Ich habe hier bewusst offline-Beispiele genannt, weil Krisenkommunikation ja kein neues Phänomen ist – sondern über die Zunahme von Transparenz und Geschwindigkeit „nur“ weitere Dimensionen bekommen hat.

Oft bekommt man als Unternehmen schon viel Dampf aus dem Kessel, wenn man überhaupt auf die Kritik reagiert – auch zunächst ohne inhaltliche Antwort. Alleine das „ich höre dich und kümmere mich“ hilft schon als Erstreaktion.

Marc Brümmer

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