Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette mit dem Thema "Strategische Marktpositionierung: Fundament für erfolgreiche Vermarktung".
Einleitung: Verpuffende Werbe-Euros
Fragen Sie sich nicht auch manchmal, warum Ihr Werbe- und PR-Etat nicht den erhofften Erfolg zeigt? Warum Ihr Vertrieb sich so schwer tut, häufiger und schneller zum Abschluss zu kommen? Warum Ihre Kunden mit Ihnen mehr über den Preis als über den Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sprechen (und Ihr Controlling über sinkende Deckungsbeiträge klagt)? Warum Ihr Marktanteil so "bescheiden" ist?
Bei so vielen Unternehmen beobachte ich, wie viele Marketing- und Vertriebs-Euros weitgehend wirkungslos verpuffen, weil nur der geringste Teil der Budgets sein eigentliches Ziel, „kaufende Kunden zu generieren“, erreicht.
Liegt es an einer falschen Kommunikationsstrategie? An mangelnder Kompetenz oder Kreativität der Marketingagentur? An der Motivation oder der Qualifikation der Vertriebsleute?
Die theoretischen Ursachen können so mannigfaltig sein wie deren Lösung komplex. Doch alle operativen Gegenmaßnahmen dieser Art sind zum Scheitern verurteilt, wenn die eigentliche Ursache im Fundament liegt.
Denn die tieferliegende Ursache ist so oft, dass der Außenauftritt des Unternehmens keine klare konsequente Marktpositionierung transportiert.
Eine funktionierende Marktpositionierung generiert Kunden
Eine Marktpositionierung funktioniert, wenn die Zielkunden überzeugt sind, dass das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens anders ist. Und zwar „anders“ in einer für diese Zielkunden sehr wertvollen Art und Weise.
In dieser Kernaussage stecken drei wesentliche Aspekte:
1. Zielkunden: Häufig erreichen die Unternehmen gar nicht die für sie "richtigen" Kunden (dafür aber viele andere Markteilnehmer, die sich wenig bis gar nicht angesprochen fühlen).
2. Anders: Für die Zielkunden, die erreicht werden, ist oftmals nicht überzeugend erkennbar, wie sich das Marktangebot von dem der Mitbewerber unterscheidet. In einer solchen Austauschbarkeitsfalle gerät das Unternehmen in einen Preisstrudel.
3. Wertvoll: Sofern überhaupt ein Unterschied erkennbar wird, ist für diejenigen, die man erreicht hat, dieser oftmals nicht relevant.
Entwickelt man dagegen eine klare Marktpositionierung und setzt diese konsequent um, ist für die klar abgegrenzte Zielgruppe klar erkennbar, dass sich das Marktangebot klar vom Angebot der Mitbewerber unterscheidet. Und, dass das Marktangebot einen ganz konkreten Mehrwert, Vorteil oder Nutzen liefert.
Sprachlich ist dieser Satz furchtbar, aber genau darum geht es: Klarheit!
Klarheit des Unternehmens über die Zielgruppe und den Mehrwert, den man ihr liefern möchte. Klarheit für die Zielgruppe über den Mehrwert, der ihnen geboten wird.
Und genau in dieser Klarheit liegt die Herausforderung: Wie kann man sich im allgemeinen "Rauschen" von Werbung, PR und Vertriebsargumentation, mit denen die Zielkunden tagtäglich überrollt werden, überhaupt noch Gehör verschaffen. Wie kann man diese Klarheit erfolgreich an die Kunden transportieren.
Der Schlüssel liegt hier erst im zweiten Schritt in der Kreativität von Werbung (oftmals verwässert Kreativität sogar die Klarheit der Marktpositionierung). Im ersten Schritt liegt der Schlüssel in dem Inhalt, den die Marktkommunikation transportieren soll: Erfolgreiche Unternehmen haben die Essenz des einzigartigen Mehrwerts, den sie ihrer Zielgruppe anbieten, klar herausgearbeitet und konzentrieren ihre Marktkommunikation allein auf diesen USP (Unique Selling Proposition).
Auf diese Weise erzeugen diese Unternehmen damit bei ihren Zielkunden ein echtes Interesse für ihr Marktangebot. Und ihr Vertrieb muss diese dann nur noch, bildlich gesprochen, "pflücken wie eine reife Frucht“ – soweit sie nicht schon von selbst aktiv geworden sind.
Thema der Kolumne
Diese wöchentliche Kolumne dreht sich alles um Fragen, wie man „kaufende Kunden generiert“, in dem man eine funktionierende Marktpositionierung entwickelt und im gesamten Unternehmen umsetzt: Wie funktioniert der Wirkungszusammenhang zwischen Marktpositionierung und den Erfolgen in der operativen Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen. Was sind denn die Elemente einer erfolgreichen strategischen Marktpositionierung? Wer sollte für Entwicklung und Umsetzung einer strategischen Marktpositionierung die Verantwortung tragen und wie häufig sollte das passieren? Welche Differenzierungsstrategien gibt es überhaupt? Mit welcher Vorgehensweise entwickelt man eine strategische Marktpositionierung? Aus welchen Gründen gibt es eigentlich so oft keine funktionierende Marktpositionierung in einem Unternehmen?
Wen interessiert’s?
Mit dieser Kolumne spreche ich vor allem mittelständische Unternehmer und die für strategisches Marketing zuständigen Geschäftsführer oder Vorstände mittelständischer Unternehmen an. Aber auch Business Angels oder Beteiligungsmanager in Venture Capital-, Private Equity oder Kapitalbeteiligungs-Gesellschaften finden hier Antworten auf die brennende Frage, warum sich die Umsätze ihrer Beteiligungsunternehmen nicht so entwickeln, wie dies das Marktangebot eigentlich erwarten lassen sollte.
Die speziellen Marketing- und vor allem Marken-Anforderung von B2C-Branchen würden das Thema sprengen. Dennoch behandele ich auch hier das Thema Marken, weil es auch für B2B-Branchen sehr relevant ist.
Ausblick
In den nächsten Ausgaben erläutere ich, was konkret ich mit "strategischer Marktpositionierung" meine und inwiefern diese strategische Marktpositionierung das Fundament für den Erfolg von Marketing und Vertrieb ist. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"
Ihr Til Roquette
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Profil von Til Roquette:
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
www.roquette-consulting.de, AGITANO: Til Roquette, Xing: TilRoquette), Twitter: @RqConsult.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
Diese Themen sind für die nächsten Ausgaben geplant:
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Betrifft Sie das Thema? Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe
• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
