… aus der wöchentlichen Themenserie „Wie taufe ich richtig?“ Durch den passenden Namen mein Unternehmen zur erfolgreichen Marke machen der Autorin und Spezialistin für Markennamen Susanne Latour. Nach Teil 9 „Viele Wege führen zu einem starken Markennamen“, heute im zehnten und letzten Teil: „Stolpersteine auf dem Weg zum Markennamen“.
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Heureka, die Idee für den neuen Produktnamen ist da! Bis hierhin ist es oft ein langer, mühsamer Prozess gewesen – vom Tüfteln am Produkt über dessen Positionierung im Produktportfolio sowie im Wettbewerb bis hin zur kreativen Phase. Nun folgt die Evaluierung der geeigneten Bezeichnungen. Wenn hier nicht sorgfältig gearbeitet wird, gerät die Top-Idee unter Umständen zu einem Riesen-Flop.
Verwechslungen ausschließen
Zunächst werden Marketing-strategische Maßstäbe angesetzt: Entspricht der Vorschlag den Anforderungen des Briefings? EISVODKA etwa ist eine tolle Bezeichnung, aber versteht die Zielgruppe die Anspielung auf „Eis“? Soll er eiskalt getrunken werden, wird das Korn bei der Herstellung schockgefroren oder wird er mit reinem Wasser aus der Eiszeit hergestellt? Dabei gilt: Der Name muss vor allem zu diesem einen Produkt passen. Geniale Einfälle können deshalb fast nie für weitere Projekte verwendet werden, denn sie sind immer maßgeschneidert.
Dann wird markenrechtlich geprüft: Ist er zu beschreibend für die Art und die Bestimmung des Produktes oder dessen Herstellungsort? Ist beispielsweise PATROS irreführend, weil der Käufer denkt, dass es sich dabei um einen original griechischen Feta aus Schafs- oder Ziegenmilch handelt? Seit 2002 ist Feta eine geschützte geografische Bezeichnung, so dass PATROS für die Firma Hochland wohl heute nicht mehr schutzfähig wäre. Außerdem sollte die Neuschöpfung von einem bereits geschützten Markennamen deutlich zu unterscheiden beziehungsweise nicht damit zu verwechseln sein. Kann ein Käufer den Transporter VIVARO von VIANO unterscheiden und Opel oder Mercedes zuordnen? Der Marken Check betrifft nicht nur Deutschland, sondern alle Absatzmärkte.
Seite 2: Was versteht der Kunde?
