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Susanne Latour: „Wie taufe ich richtig?“ – Teil 8: Starke Markennamen: Ruhig mal aus der Rolle fallen

Susanne Latour
Seit über 20 Jahren spezialisiert auf die Entwicklung von Markennamen (© Bild: Susanne Latour).

… aus der wöchentlichen Themenserie „Wie taufe ich richtig?“ Durch den passenden Namen mein Unternehmen zur erfolgreichen Marke machen der Autorin und Spezialistin für Markennamen Susanne Latour. Heute: „Starke Markennamen: Ruhig mal aus der Rolle fallen“.

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Ein neuer Wirkstoff konnte patentiert und zugelassen werden, aber wie soll das Produkt nun heißen? Pflanzenschutzmittel tragen dazu bei, die Ernteerträge zu erhöhen, indem sie die Pflanzen vor Schädlingen schützen: Herbizide (gegen Unkraut), Insektizide (gegen Insekten, Fungizide (gegen Pilze). Die Hautpanbieter in Deutschland sind BASF, Bayer Cropscience und der Schweizer Konzern Syngenta.

Jedes Produkt basiert auf einem chemischen Wirkstoff, der vom Entwickler 20 Jahre als Patent geschützt werden kann. Danach bleibt nur noch der Markenname, um das Produkt von denen der Wettbewerber zu unterscheiden. Dafür ist der Markenname wesentlich. So wichtig, dass eine Naming Expertin zu Rate gezogen wird. Was soll der Name denn aussagen? Das Markenrecht untersagt beschreibende Namen. Frei erfundene Namen benötigen einen hohen Aufwand an Kommunikation, um mit dem Produkt in Verbindung gebracht zu werden. Assoziative Namen erweisen sich für Pflanzenschutzmittel als die beste Lösung, insbesondere wenn sie die Positionierung des Produktes verdeutlichen. Viele Namen von Pflanzenschutzmitteln weisen auf die Komposition oder Indikation hin, was sie leicht austauschbar macht. Bei Bayer sagten die Namen der Insektizide CONFIDOR® Vertrauen und BELT® Schutz. Bei BASF geben die Produktnamen von Edelsteinen wie JUWEL®, DIAMANT®, RUBIN® nur einen Hinweis auf die Qualität des Produktes, aber mehr vermitteln solche Namen nicht.

Bei der Entwicklungen eines neuen Markennamens für ein Insektizid von Bayer Cropscience war die Herausforderungen, dass der neue Name dem Anwender verdeutlicht, wie das Produkt wirkt. Bayer strebte für eines seiner stärksten Produkte einen starken Namen an, der sich von allen anderen unterscheidet und neue Wege öffnet.


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Christoph Schroeder

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