Im 1. Teil der Interviewreihe zu "Briefe optimieren – In 30 Tagen zum perfekten Werbebrief" hat Stefan Gottschling, einer der Spezialisten für verkaufsstarke Texte, allgemein über (Geschäfts-)Briefe erzählt. Im 2. Teil sprechen wir mit ihm über "Struktur und Konzept", u.a. die erste Begegnung mit dem Brief, ein einfaches Konzept für den Start, so legt man los etc.
Werden Werbebriefe gleich gelesen, Herr Gottschling?
Nein, werden Sie nicht. Wenn wir einen Brief aus dem Umschlag ziehen, entscheiden die nächsten 1-2 Sekunden, ob wir lesen oder nicht. Denn unsere Augen scannen erst einmal, was wir da vor uns haben. Scannen heißt, das Auge kurvt von oben nach unten über die Seite und hält immer wieder für wenige Zehntelsekunden an. Meist an Punkten, die dominant sind, wie Bilder oder Hervorhebungen oder an Punkten, die uns etwas bedeuten, wie erkennbare Vorteile oder der eigene Name. Diese erste Spur aus wenigen Augenhaltepunkten entscheidet, ob wir anfangen zu lesen. Ist Sie interessant genug, lesen wir, ist sie´s nicht, werfen wir einen Werbebrief noch vor dem Lesen weg. Dieses erste Scannen findet übrigens auch bei E-Mails statt.
Was unterscheidet denn gute von schlechten Verkaufsbriefen?
Zuerst das Konzept. Gute Briefe sind konzeptionell ganz klar. Der Leser wird mit dem ersten Absatz abgeholt. Jetzt muss er sofort erkennen, dass sich das Lesen lohnt. Erst dann haben Sie ein bis zwei Absätze Zeit gewonnen, um ihn zu überzeugen. Und im letzten Absatz geht´s um die Aktivierung. Jetzt muss ihr Leser erkennen, dass sich eine Reaktion für ihn lohnt. Also der Anruf oder die Bestellung. Damit beschäftigen wir uns ganz intensiv im ersten Kapitel des Workbooks.
Gibt´s einen Tipp für AGITANO-Leser? Ich will einen guten Verkaufsbrief schreiben. Wie gehe ich vor?
Sie orientieren sich an drei Fragen, die Sie Ihrem Leser beantworten müssen. Leserfrage 1 heißt: Warum soll ich das lesen? Das ist Ihr erster Absatz. Frage 2 lautet: Welche Vorteile habe ich von diesem Angebot? Dafür reservieren Sie den zweiten Absatz, eventuell noch einen Teil des dritten Absatzes. Und zum Schluss beantworten Sie im dritten Absatz die Leserfrage 3: Was soll ich jetzt tun?
Das ist eine einfache aber unglaublich wirkungsvolle Struktur für Verkaufsbriefe. Wer sich daran hält, kann keine schlechten Briefe schreiben. So einfach ist das! Mehr zu dieser Struktur und zahlreiche Varianten finden Sie übrigens auch in meinem Buch „Werbebriefe einfach machen“ aus dem SGV Verlag.
Vielen Dank für das interessante Gespräch. Morgen hören wir uns zum 3. Interview.
Das Interview mit Stefan Gottschling führte Oliver Foitzik (AGITANO / FOMACO GmbH).
