… aus der wöchentlichen Themenserie der Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller. Nach dem letzten Beitrag „Touchpoint Management – Sechs Tipps für den Erfolg“ folgt heute: Die Touchpoint Analyse (Teil 1): Ein Navy-System für den Markterfolg.
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Heute beginnt hier eine fünfteilige Serie zum Thema Touchpoint-Analyse. Dabei geht es zunächst um eine umfassende Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte und danach um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation.
Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als hundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl an sich ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints man sich schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.
Im ersten Schritt werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat – oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Kundensegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.
Die Touchpoints gruppieren
Man kann die Analyse weiter verfeinern, indem man die Touchpoints vor, während und nach einem Kaufakt bündelt. Im englischen spricht man dabei von Pre-Sales, Sales und After-Sales. Diese Begriffe haben sich in international orientierten Unternehmen auch so etabliert. Doch pardon: Diese Begriffe sind von „gestern“. Wird nämlich alles aus der Sicht des Kunden betrachtet, dann wird aus einem Verkauf ein Kauf und dementsprechend aus einem „Point of Sales“ ein „Point of Purchase“.
Und mehr noch: Eine neue Sorte von Touchpoints ist zunehmend kaufentscheidend und muss deshalb vorrangig betrachtet werden. Dies sind die von den Anbietern nur mittelbar steuerfähigen Touchpoints der Beeinflussung durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basieren. Sie sind der Vorkaufphase vorgelagert und der Nachkaufphase nachgelagert.
Denn vor dem Kauf lässt sich ein Kunde immer öfter durch die Meinung Dritter beeinflussen. Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Am Anfang und am Ende eines jeden Kaufprozesses steht also zunehmend eine Empfehlung – sei sie positiver oder negativer Natur. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.
Lesen Sie auf Seite 2: Die fünf Arten von Touchpoints.
