Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In den vergangenen Ausgaben habe ich erläutert, dass eine funktionierende Marktpositionierung Kunden „generiert“, wenn sie konsequent in Werbung & PR, im Vertrieb, im Kundendienst, in der Produktentwicklung umgesetzt wurde. Im Zeitalter des überbordenden Angebots, der Informationsüberflutung und der Käufermärke wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich im Gedächtnis ihrer Kunden als nutzenstiftend zu positionieren. Sofern die Kunden dann nicht schon von sich aus zum Kaufen kommen, muss der Vertrieb sie nur noch „pflücken“ wie „reifes Obst“.
In dieser Ausgabe will ich Ihnen helfen, selbst kritisch zu prüfen, inwieweit dieses Thema für Sie konkret relevant ist. Was sind die typischen Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung?
Marktpositionierung – praxis-relevant?
„Strategische Marktpositionierung“, das klingt wie eine akademische Worthülse ohne große praktische Relevanz. Das Gegenteil ist der Fall: Die strategische Marktpositionierung ist extrem relevant und muss regelmäßig auf der Top-Prio-Agenda von allen Unternehmern, Geschäftsführern oder Vorständen stehen!
In zwei Fällen ist die strategische Marktpositionierung, um die es mir hier geht, nicht relevant:
(1) Sie wollen eine klare Niedrigstpreis-Strategie verfolgen. Dann ist das zwar auch eine klare Marktpositionierung. Aber dann sollten Sie sich lieber mit Fragen der operativen Effizienz von Einkauf, Produktion, Distribution und Vertrieb beschäftigen. Bei dieser Strategie geht es darum, das „Spiel besser zu spielen“ als alle anderen.
In dieser Kolumne geht es dagegen um die Differenzierung im Wettbewerb. Es geht darum, das Spiel anders zu spielen, oder – noch besser – gleich ein ganz anderes Spiel zu spielen.
(2) Oder sie wollen den Erfolg der Vermarktung Ihres Marktangebotes einem – völlig unwahrscheinlichen – Zufall überlassen.
In allen anderen Fällen ist die strategische Marktpositionierung sehr wichtig, wenn Sie nicht mit einem „Blumenstrauß“ von Problemen konfrontiert werden wollen:
• Lahmendes oder enttäuschendes Kunden- und Umsatzwachstum,
• sinkende Preise und Deckungsbeiträge
• verschwindend kleiner Marktanteil,
• hohe Marketing- und Vertriebskosten
• illoyale Kunden
• wenig motivierte Mitarbeiter.
Betrifft Sie dies?
Testen Sie sich selbst! Beantworten Sie folgende Fragen. Ehrlich und durchaus selbstkritisch. Möglichst konkret und substanziell:
• Empfinden Sie das Wachstum Ihres Umsatzes als unbefriedigend?
• Sehen Sie sich mit Marketing- und/und mit Vertriebskosten konfrontiert, die in keinem vernünftigen Verhältnis zu den Marketingerfolgen stehen? Empfinden Sie Ihre Marketingmaßnahmen als ineffizient? Benötigt der Vertrieb Aufwände zur Gewinnung von neuen Kunden oder für Bestellungen von Bestandskunden, die in keinem angemessenen Verhältnis zu den Deckungsbeiträgen stehen?
• Diskutieren Ihre Kunden mit Ihnen mehr über den Preis als über den Nutzen und den Mehrwert Ihres Marktangebotes?
• Klagt Ihr Controlling über sinkende Deckungsbeiträge?
Wenn Sie spontan alle dieser Fragen mit einem überzeugten „Nein!“ beantworten können, kann ich Ihnen nur gratulieren: Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen ist sicherlich nicht falsch positioniert. Wenn Sie jedoch eine oder mehrere dieser Fragen mit einem „Ja“ oder „Kann schon sein“ beantworten, dann sollte sich sich mit dieser Thematik beschäftigen!
Denn: Die Ursachen für die o.g. Symptome können ungemein vielfältig sein. Und noch viel vielfältiger und komplexer sind alle denkbaren Maßnahmen zu diesen Ursachen. Bevor Sie solche ergreifen, sollten Sie aber bedenken: Ohne eine funktionierende Marktpositionierung ist jede einzelne dieser Maßnahmen von vornherein zum Scheitern verurteilt. Mehr noch: es besteht eine gute Chance, dass allein die Entwicklung einer funktionierenden Marktpositionierung und deren Umsetzung in allen relevanten Bereichen des Unternehmens viele wenn nicht sogar alle der o.g. Probleme lösen kann.
Daher lohnt es sich immer, zunächst einmal die eigene Marktpositionierung zu überprüfen: Beantworten Sie dazu wieder folgende Fragen. Ehrlich, selbstkritisch, konkret und substanziell:
• Können Sie Ihre Zielgruppe, die Sie ansprechen, genau beschreiben und abgrenzen? So genau, dass Sie die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe konkret beschreiben können?
• Hat Ihr Unternehmen in dieser Zielgruppe einen Marktanteil von mehr als 20%?
• Können Sie ohne Zögern ganz spontan auf den Punkt erklären, welchen Nutzen Ihr Marktangebot dieser Zielgruppe bringt? Und auf welche Weise es im Vergleich zum Wettbewerb einzigartig und für Ihre Zielkunden relevant ist?
• Wichtigerer noch: können das Ihr Marketing- oder die Mitarbeiter Ihrer Agentur? Und können das Ihre Vertriebsmitarbeiter?
• Und am wichtigsten: können das auch Ihre potenziellen Kunden?!?!
Wenn Sie alle diese Fragen mit einem überzeugten „Ja!“ beantworten können, kann ich Sie wiederum nur beglückwünschen: Sie haben eine klare, funktionierende Marktpositionierung! Wenn Sie aber eine oder mehrere Fragen mit einem „Eher nicht“ beantwortet haben, sollten Sie sich mit Ihrer Marktpositionierung auseinandersetzen.
Wie erkennt man Unternehmen ohne Marktpositionierung?
Ich werde häufig gefragt, woran man Unternehmen erkennt, die keine Marktposition haben. Die Antwort ist kurz: gar nicht. Es gibt keine Unternehmen ohne Marktpositionierung! Wenn ein Unternehmen sich nicht bewusst positioniert, wird es vom Markt positioniert – im Zweifel über den Preis. Den wenn ein Unternehmen seine Marktpositionierung nicht bewusst gestaltet, wird es im Auge des Interessenten austauschbar und dieser macht dann den Preis zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal. Und die Deckungsbeiträge erodieren.
Ausblick
In der nächsten Ausgabe behandeln wir die Frage, auf welche Weise eine funktionierende Marktpositionierung wirkt auf Kundenakquisition, Umsatzwachstum, Mitarbeitermotivation u.v.m. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe
• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
