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Unternehmen verzichten auf ein klares Nutzenversprechen

Was hat ein klares Nutzenversprechen mit dem erfolgreichen Aufbau und der Positionierung einer Marke zu tun? Eine Menge, so „Heldenhelfer“ Andreas Pfeifer. Warum dennoch auf ein derartiges Versprechen verzichtet und welche andere Faktoren beim Thema Markenaufbau eine Rolle spielen, darüber haben wir mit dem Experten für Positionierung und Marketingkonzepte ein Gespräch geführt.

Andreas Pfeifer wird beim Social Media Camp 2014 , das vom 21. bis zum 25. Juli 2014 stattfindet, über das Thema Marke sprechen. 15 Top-Experten rund um Social Media für Ihren Erfolg – durchgeführt als WebConference. Wer dabei sein will, erfährt hier mehr: www.social-media-webinare.de.

Interview mit Andreas Pfeifer zum Thema Markenaufbau und Nutzenversprechen

Portrait Andreas Pfeifer, Nutzenversprechen
„Viele Unternehmen geben eben kein klares Nutzenversprechen ab.“ (© Foto: Andreas Pfeifer)

Herr Pfeifer, Sie sind Marketingberater für professionelle Gastgeber aus Wirtschaft, Gastgewerbe und Kulturbetrieb und firmieren unter dem Namen „Die Heldenhelfer“. Was macht eine Marke zu einer starken Marke?

Kürzeste Anwort: Die Positionierung. Eine Marke braucht ein klar erkennbares Profil und ein überzeugendes Nutzenversprechen. Zur einer starken Marke wird sie, wenn sie mit ihren Werten genau die Menschen anspricht, für die sie konzipiert wurde. Wie man an unserer eigenen Marke „Die Heldenhelfer“ erkennen kann, hat erfolgreicher Markenaufbau weder etwas mit der Unternehmensgröße zu tun, noch mit großen Werbebudgets.

Wie betreibe ich Markenaufbau richtig? Was bedarf es dazu?

Eine Marke braucht zunächst einmal eine Idee. Und dann eine in sich stimmige Markenarchitektur. Fundament des Markengebäudes sind die Werte des Markengründers und die Werte, für die seine künftige Marke stehen soll. Vision, Mission und Leitbild sind zu klären, Ziele und Zielgruppen müssen festgelegt werden. Wenn dann noch Leistung und damit verbundene Nutzenversprechen mit einer überzeugenden Botschaft kommuniziert werden können, dann besitzt man die Grundlage für eine tragfähige und erfolgreiche Marke.

Alle Unternehmen geben mehr oder weniger ein Nutzenversprechen an ihre Kunden? Warum ist die konsequente Umsetzung und Einhaltung eines Nutzenversprechens meist doch nicht so einfach wie gedacht?

Das Problem ist: Viele Unternehmen geben eben kein klares Nutzenversprechen ab, flüchten sich in allgemeine, oft nichtssagende Qualitätsaussagen und erreichen damit nicht die Fokuszielgruppen, mit denen sie Geschäfte machen wollen. Ein relevanter und nachvollziehbarer Nutzen ist aber der Dreh- und Angelpunkt für die Kaufentscheidung des Kunden.

Denn es gibt nur zwei Gründe, warum ein Mensch eine Leistung kauft:

1. Sein Problem wird gelöst.
2. Er hat ein gutes Gefühl dabei.

Das Markenversprechen spricht also im besten Fall Kopf und Bauch an (wobei der Bauch eine wesentliche größere Rolle beim Entscheidungsprozess spielt, als die meisten Unternehmer glauben). Ist ein wirklich aussagekräftiger Nutzen gefunden, ist die Umsetzung ein Mix aus Disziplin und konsequenter Weiterentwicklung.

Sie sprechen im Kontext Marke und Nutzenversprechen immer wieder von Glaubwürdigkeit. Was bedeutet dies für Sie?

Ich muss der Marke abnehmen, dass sie mein Problem löst und ich danach glücklicher bin als vorher. Die Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit sind der Markengründer mit seinem Wertegefüge und die Überzeugungskraft seiner Idee. Beides gibt Sicherheit. Glaubwürdige Marken basieren zu einem großen Teil auf Vertrauen. Und das wiederum basiert meist auf dem Vertrauen anderer. Hier spielen übrigens das Web 2.0 und die Sozialen Netzwerke eine große Rolle.

Mit der richtigen Kommunikation über alle Kanäle, inklusive Social Media, werden Marken groß, können Kunden finden und begeistern. Was ist in diesem Kontext für Sie die richtige Kommunikation?

Richtige oder falsche Kommunikation – das entscheidet sich an zwei Punkten der Markenarchitektur: Welche Botschaft will ich an welche Zielgruppen übermitteln? Die Antwort darauf führt zu einer Kommunikationsstrategie und zur Auswahl der passenden Kommunikationskanäle. Ob Werbung, Public Relations, Direktmarketing oder Eventmarketing – der richtige Weg hängt einzig und allein davon ab, wo ich meine Zielgruppen antreffe und meine Botschaft effizient rüberbringen kann. Anschließend (und keinesfalls früher!) konzipiere ich geeignete Maßnahmen und gehe in die Umsetzung. Erst zu diesem Zeitpunkt lege ich beispielsweise fest, welche Sozialen Netzwerke zum Einsatz kommen sollen und auf welchen Plattformen ich mit meiner Marke aktiv werde. Ob die jeweilige Maßnahme passt, kann ich an einer einfachen Frage überprüfen: Zahlt die Maßnahme auf die Marke ein? Was keine Miete zahlt, fliegt raus.

Herr Pfeifer, vielen Dank für das interessante Gespräch und ich wünsche Ihnen eine tolle Veranstaltung.

Das Interview führte Oliver Foitzik, Herausgeber AGITANO und HCC-Magazin.

Social Media Camp 2014

15 Experten mit 15 Vorträgen rund um Social Media. Das Social Media Camp 2014 geht vom 21. bis zum 25. Juli 2014. Wer dabei sein will: www.social-media-webinare.de.

Über Andreas Pfeifer:

Nutzenversprechen, wertebasiertes Marketing, Markenaufbau, Markenkommunikation
„Heldenhelfer“ Katharina Grau und Andreas Pfeifer. (Foto: © „Die Heldenhelfer“)

Andreas Pfeifer ist Marketingberater in Wiesbaden und der Name seines Unternehmens „Die Heldenhelfer“ ist Programm. Er ist seit 30 Jahren in der Marketingkommunikation tätig und berät seit 2010 professionelle Gastgeber im Marketing. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Markenaufbau, Positionierung und Marketingkonzepte für inhabergeführte Betriebe des Gastgewerbes (Hotels und Restaurants) und des Kulturbetriebs (Museen, Kleinkunstbühnen). Aber auch Künstler, Eventveranstalter und Locations lassen sich von ihm und seiner Partnerin Katharina Grau helfen. Das Ziel der beiden: Kunden finden. Kunden begeistern. Kunden zu Botschaftern der Marke machen. Mehr zur Marketingberatung „Die Heldenhelfer“ findet sich auf www.die-heldenhelfer.de.

Christoph Schroeder

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