Empfehlung

Stehen Sie zu Ihren Preisen

Der Berater und Buchautor und Ralph Guttenberger schreibt in Teil 1 der Reihe „Verkaufserfolg mit hohen Preisen“ darüber, wie Kunden Preise wahrnehmen und was Sie als Unternehmer bei Ihrer Preisgestaltung berücksichtigen sollten, um langfristig finanziell erfolgreich zu sein.

Angemessene Preise entspannen

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Völlig überzogen – oft gewähren Verkäufer viel zu hohe Preisnachlässe. (Bild: Tony Hegewald / pixelio.de)

Kunden haben ein Gespür dafür, ob ein Preis angemessen oder fair ist. Das zeigen neben der Erfahrung auch die Untersuchungen des Neurobiologen Dr. Kai-Markus Müller: Er untersuchte mittels Messungen der Hirnaktivität von Probanden, wie diese bei verschiedenen Preisen für ein- und dasselbe Produkt reagierten. Zum Beispiel einen Becher Kaffee. Dabei zeigte sich: Empfinden Kunden einen Preis als zu hoch oder niedrig, reagiert ihr Gehirn heftig. Das heißt, sie sind geschockt, voller Zweifel oder erstaunt. Erachten sie einen Preis hingegen als angemessen, reagiert das Gehirn „entspannt“. Es gibt also eine Art „Wohlfühl-Preis“, der von Kunden akzeptiert wird. Und noch etwas ergaben die Untersuchungen: Mit den „Wohlfühl-Preisen“ liegt man nicht selten über dem Preis, den die Unternehmen fordern.

Selbstbewusst zu seinen Preisen stehen

Doch mit welchen Preisen fühlen sich Kunden „wohl“? Entscheidend hierfür ist, welchen Wert sie einem Produkt oder einer Dienstleistung zuschreiben – also welchen Nutzen oder „Gewinn“ sie sich hiervon versprechen. Was ein Kunde als teuer oder günstig empfindet, ist also eine relative Größe. Und ob er den Preis als angemessen erfährt, das wird maßgeblich vom Auftreten und Verhalten des Verkäufers beeinflusst.

Vielen Verkäufern ist dieser Zusammenhang nicht bewusst. Entsprechend zögerlich nennen sie den Preis und entsprechend defensiv agieren sie beim Verteidigen von ihm. Denn sie befürchten: Wenn ich den Preis nenne, schreckt der Kunde zurück – auch weil sie häufig selbst das Credo verinnerlicht haben: „Unsere Produkte sind verglichen mit den Konkurrenzprodukten teuer“. Von solchen Glaubensätzen müssen sich Verkäufer befreien. Denn nur, wenn sie selbst hinter ihrem Angebot und ihren Preisen stehen, können sie diese auch selbstbewusst präsentieren. Entscheidend für einen Erfolg bei der Verhandlung von Preisen sind zudem umfassende Informationen, mit denen die Kunden überzeugt werden können.

Nachlässe bei Preisen sind ein Gewinnverzicht

Oft haben gerade Verkäufer mit hohen ethischen Prinzipien ein gespaltenes Verhältnis zum Preis. Denn sie wollen den Kunden einen möglichst großen Nutzen bieten – das ehrt sie. Ihnen ist aber nicht ausreichend bewusst, dass ihr Unternehmen zumindest mittel- und langfristig dies nur kann, wenn es auch den erforderlichen Gewinn erzielt. Denn ansonsten fehlen ihm die Mittel, um seine Produkte und Dienstleistungen weiter zu entwickeln und zu verbessern. Also kann es seinen Kunden mittel- und langfristig auch nur einen Nutzen bieten, wenn es den für diese Investitionen erforderlichen Gewinn erzielt. Deshalb dürfen Verkäufer sich nicht mit dem verständlichen Wunsch vieler Kunden solidarisieren, für den gewünschten Nutzen einen möglichst niedrigen Preis zu zahlen. Denn dann finden sie stets eine Begründung und einen Weg, um einen Preisnachlass zu gewähren. Damit schaden sie nicht nur ihrem Unternehmen und sich selbst, sondern mittelfristig auch den Kunden.

Vielen Verkäufern ist zudem nicht bewusst, wie stark sich schon geringe Preisnachlässe auf den Ertrag ihrer Unternehmen auswirken. Hierfür ein Beispiel. Angenommen das Produkt eines Unternehmens kostet 1000 Euro und seine Gewinnmarge beträgt zehn Prozent, also 100 Euro. Dann bedeutet ein scheinbar geringer Preisnachlass von 50 Euro: Die Gewinnmarge des Unternehmens sinkt auf fünf Prozent, also der Gewinn um 50 Prozent. Und die Verkäufer des Unternehmens? Sie müssen, um denselben Ertrag zu erzielen, doppelt so viele Aufträge an Land ziehen, wie wenn sie keine Preisnachlässe gewähren würden – was deutlich schwieriger ist, als beispielsweise aufgrund einer sauberen Nutzenargumentation weniger Preisnachlässe zu gewähren.

Selbst vom Mehrwert überzeugt sein

Das zeigt: Verkäufer müssen von den Preisen ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt sein – auch um sich Mehrarbeit zu ersparen. Besonders gilt das für Verkäufer komplexer Produkte und erklärungsbedürftiger Dienstleistungen. Nur wer sich darüber bewusst ist, was sein Angebot wert ist, kann dies auch überzeugend gegenüber seinen Kunden vertreten.

Morgen in Teil 2: Praxistipps für hohe Produkt-Preise

Erfahren Sie in Teil 2: „Praxistipps für hohe Produkt-Preise“, welche konkreten Tipps der Berater Ralph Guttenberger auf Lager hat, damit Sie als Verkäufer einen angemessenen Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erzielen.

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(Foto: © Ralph Guttenberger)

Über Ralph Guttenberger:

Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen (www.kaltenbach-training.de). Der Diplom-Ingenieur für Luftfahrttechnik war vor seiner Beratertätigkeit Jet-Pilot und Kommandant einer Fliegerstaffel. Danach war er zwei Jahrzehnte in geschäftsführenden Positionen für verschiedene (Franchise-)Unternehmen tätig. Im Juni erschien sein Buch „Punktlandung im Vertrieb: Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss führen“.

 

Katja Heumader

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