…aus der zweiwöchentlichen Themenserie “Vertrauenswürdiges Marketing beginnt im Kern – So bauen Sie Vertrauen in Ihre Marke auf” der Marketing-Expertin Susanne Büttner. Nach Teil 1 „Gib’ mir die Kirsche!“ heute Teil 2: „Wie Markenvertrauen entsteht und wie Sie es messen können„
Kunden, die vertrauen, kaufen. Öfter.
Werbung will überzeugen, weckt aber nicht immer unser Vertrauen. Dabei sind das Vertrauen in eine Marke und in ein Unternehmen wichtiger denn je. Heute sind Transparenz, Glaubwürdigkeit, fairer Umgang und gesellschaftliches Engagement von immens großer Bedeutung. Fehlen diese vertrauensbildenden Grundlagen und Maßnahmen sowie die entsprechende Kommunikation darüber, werden wir auf Dauer misstrauisch. Wissen Kunden nicht, auf welchen Werten ein Unternehmen beruht, ist dies eine nicht wirklich optimale Ausgangslage für das Entstehen von Markenvertrauen.
Dabei können es schon ein, zwei Sätze sein, die Vertrauen schaffen. „Wir fühlen uns für saubere Luft verantwortlich“, sagt der Marketingleiter der Kemper GmbH. Und: „Unsere Produkte stehen für das, was technisch möglich ist, nicht nur für das, was gesetzlich vorgeschrieben ist.“ Kemper ist Weltmarktführer für Absaugsysteme. Ein Unternehmen, das „jeder Schweißer kennt“.1 Ein Satz zum Unternehmen, einer zum Produkt: Sie bringen so geschickt 35 Jahre Unternehmensgeschichte auf den Punkt, die nach dem Selbstverständnis gelebt und kommuniziert werden, dass sie alles tun, was technisch machbar ist, und nicht, was gesetzlich vorgeschrieben ist. Das lässt sich leicht und locker in Unternehmensleitbilder schreiben, muss sich aber in der täglichen Aktivität des Unternehmens erst noch beweisen. Hier setzen allzu viele Unternehmen eher kurzsichtig auf das bloße Tagesgeschäft und die reine Akquise: Sind Interessenten dann zu Kunden geworden und können die Abläufe und gelebten Werte quasi von innen betrachten sieht die Unternehmenswelt oft ganz anders aus, Durch diese dann erfahrene Ungleichheit zwischen der Kommunikation der Werte und Grundpfeiler des Unternehmens und der tatsächlichen Vorgänge im Unternehmen entsteht Vertrauensverlust.
Vertrauen ist messbar
Bei vielen Mittelständlern wird laut Untersuchungen Vertrauensmarketing als schillernde Fassade verstanden: Glänzende Außenhaut, fauler Kern. Das ist gefährlich, weil Marken-Vertrauen kein weicher Faktor ist, sondern durchaus messbar. Der GPRA Vertrauensindex oder das Edelmann Trust Barometer veröffentlichen repräsentative Studien über das Vertrauen. So ist ein Vergleich zum Wettbewerb und zu Branche möglich. Einen Überblick über Markenvertrauen veröffentlichte der Vertrauensindex des deutschen PR-Verbands GPRA für unterschiedliche Branchen.
Untersucht wurden:
- – der Umgang mit Kunden und Mitarbeitern
- – die Ehrlichkeit der Unternehmensaussagen,
- – und neben Kompetenz und Qualität auch
- – die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
