Marketing

Vertrauenswürdiges Marketing (1): Gib mir die Kirsche!

…aus der zweiwöchentlichen Themenserie „Vertrauenswürdiges Marketing beginnt im Kern – So bauen Sie Vertrauen in Ihre Marke auf“ der Marketing-Expertin Susanne Büttner. Heute Teil1: „Gib’ mir die Kirsche!

Alle Jahre wieder kommt zum Winter die schöne Kirschkönigin aus Piemont und verkündet, dass es eine sehr gute Ernte gegeben habe in diesem Jahr. Die Kirschkönigin kennen wir aus der Fernsehwerbung. Und wir sehen gerne davon ab, dass sie im wahren Leben keine Kirschkönigin ist, dass sie bei der Ernte im Sommer vermutlich nie zugegen war und dass diese Ernte möglicherweise gar nicht die allerbeste aller Zeiten ist. Trotzdem greifen wir gerne zu. Warum? Teilweise erliegen wir dem Charme dieser Dame oder auch der ganzen Inszenierung, teilweise haben wir uns an die alljährliche Wiederkehr der Kirsche gewöhnt und wollen sie nicht missen. Im Kern – nicht der Kirsche, sondern der Botschaft – hält die Marke dahinter ein großes Versprechen: Kirschen im Winter, noch dazu von Schokolade überzogen, ein Hochgenuss für den, der’s mag. Auf die ewige Wiederkehr der Kirsche und deren Qualität können wir uns verlassen, und wir freuen uns, wenn es wieder frische Mon Chéri gibt. Der Hersteller hat ganze Markenarbeit geleistet: Die Kirschkönigin genießt unser vollstes Vertrauen.

Blindes Vertrauen – wie in einer Beziehung

Der konsequente Aufbau dieser Produktmarke demonstriert, wie es mit unserem Vertrauen bestellt ist. Eigentlich verhält es sich wie in der Liebe: Werden wir verführt, schmilzt das „Misstrauen“ wie Schokolade im Mund. Es ist ja so süß, angenehm und lecker. Und erst, wenn der Hochgenuss langsam verebbt, denken wir wieder darüber nach, ob die Ware respektive der Partner hält, was er verspricht. Erst später – neudeutsch „nachhaltig“ – stellt sich heraus, ob man dem Partner oder Produkt langfristig vertrauen kann. Für eine Marke bedeutet jedoch alles andere als eine langfristige Beziehung ihr Aus. Denn Vertrauen ist der Kern einer langen Beziehung.

Die Kunden verschwinden, wenn das Vertrauen fehlt

Spätestens seit der Schlecker-Insolvenz ist klar, wie wichtig Vertrauen ist. Der großen Marke Schlecker mit einem enormen Bekanntheitsgrad und einem deutschlandweiten Filialnetz blieben die Kunden aus. Immer mehr düstere Geschichten von schlechten Arbeitsbedingungen, Abhörskandalen (in den 20 Uhr Nachrichten) wurden publik. Auch in den Geschäften war nicht gerade Herzlichkeit zu verspüren. In engen Gängen – mit Neonlicht beleuchtet – reihten sich die Sonderangebote. Schlecht für das Image und schlecht für emotionales Einkaufen. Da gehen die Kunden eben zum Wettbewerb und lassen dort ihr Geld. Ähnlich das Thema bei Müller Brot. Zwei wichtige Aspekte bei der Lebensmittelproduktion – Qualität und Hygiene – wurden vernachlässigt. Durch die Medien wurde das Thema öffentlich. Ergebnis: Die Kunden blieben aus.

Menschen wollen gute Gefühle kaufen

Was ist eigentlich Vertrauen? Es handelt sich um „die Überzeugung von der Richtigkeit, Wahrheit bzw. Redlichkeit von Handlungen, Einsichten oder Aussagen“. Das sind klare messbare Fakten. Marketing dealt jedoch mit Gefühlen. Spätestens bei der Verkostung der Piemontkirsche, dem Eintritt eines Versicherungsfalls oder nach den ersten tausend Kilometern mit dem Gebrauchtwagen erfahren wir, ob sich das gute Gefühl bestätigt, das uns versprochen wurde.

Vertrauen beruht immer auf einer Gegenleistung. Anders als der Glaube erwartet derjenige, der vertraut, von der „Gegenseite“ die entsprechende Einlösung seines Kredits. Wie im Leben, so im Marketing: „Marken sind nach wie vor der Vertrauensanker des Kunden“, versichert Marketingpapst Heribert Meffert. Übersetzt: Die Verpackung samt Werbung, Marke, Logo, Text oder Testimonial bildet den Vertrauensvorschuss. Enttäuschen Sie Ihre Kunden nie. Und schreiben Sie nur auf die Verpackung, was auch innen zu finden ist.

Kern-Werte sorgen für Wachstum

Für langfristigen Erfolg muss eine Marke im tiefsten Inneren stimmig sein. Betrachtet man Marken, die über einen langen Zeitraum hinweg bestehen, so finden sich oftmals die gleichen Kernwerte des Unternehmens wieder, die von Generation zu Generation weiter gereicht, geheiligt oder geheim gehalten werden wie die Qualität von Miele, die Innovationsfreude von Apple oder die Coca Cola-Rezeptur.

Zum Beispiel Coca-Cola: Eine der ältesten Marken, hat von Anfang an auf Marketing gesetzt. Ihren Kernwert, das Geheimnis der Apotheker-Rezeptur, haben sie jedoch nie preisgegeben. Da mag es noch so viele Verdächtigungen ob des hohen Zuckergehaltes geben, die Marke hat ihren Mythos bis heute nicht verloren. So betont auch Hotelgründer J. Willard Marriott in seiner Autobiografie, dass es die ‚Core Values’ seien, die sein Imperium haben entstehen lassen und von denen das Unternehmen auf keinen Fall abweichen dürfe. Einfache Dinge wie seine Hemdsärmeligkeit und seine Nähe zu den Gästen bildeten solche Werte: „Kümmere dich um Deine Angestellten, und sie werden sich um unsere Gäste kümmern“, lautet einer seiner Kernsätze, die er nach seinem Rückzug aus dem Tagesgeschäft auch seinem Sohn mitgab. Oder auch „konstruktiv zu sein und konstruktive Dinge zu tun“: Der Vorteil an solch einfachen Sätzen liegt darin, dass sie über Generationen weitergereicht werden können. Immer vorausgesetzt, dass man die Werte, die im tiefsten Inneren einer Marke Bestand haben, auch beherzigt. Dann ist mit der Marke gut Kirschen essen.

Fazit und Tipp:

Im 21. Jahrhundert, in der Zeit von Social Media, Handykameras und Web 3.0 reicht es nicht, an Bekanntheitsgrad und Marke zu feilen. Wichtig ist, dass es auch im Inneren einer Marke, im Kern, stimmig zugeht. Die digitalen Welten mit ihren Bewertungsportalen und offenen Netzwerken bringen alles ans Licht. Das Vertrauen in die Marke und das Image eines Unternehmens nehmen deshalb enorm an Bedeutung zu. Wie Sie zu einer vertrauenswürdigen Marke werden und wie Vertrauen entsteht, erfahren Sie im nächsten Teil.

Über Susanne Büttner Susanne Büttner, Marketing

Susanne Büttner ist Rednerin und Marketingexpertin. Nach über 20jähriger Tätigkeit in Industrie und Marketing kennt sie die Herausforderungen, vor denen Unternehmer stehen. Mit ihrem Know How und ihrer Expertise unterstützt sie Unternehmen, heute die Weichen für nachhaltiges, zukunftsorientiertes Wachstum zu stellen. Die von ihr entwickelte „Kirschkern-Strategie“ für ein fruchtbares und vertrauenswürdiges Marketing vermittelt auf verständliche und natürliche Weise die komplexen Zusammenhänge des Marketing 3.0. Ihre inspirierenden und informativen Vorträge mit vielen Beispielen aus den Gesetzmäßigkeiten der Natur motivieren ihre Zuhörer. Ihre Mission ist es, aufzuzeigen, wie ethische Unternehmensführung, ehrliche Leistungen und eine glaubwürdige Kommunikation zu einem Marken-Vertrauen führen, das nachhaltig Image und Reputation steigert. Als Imkerin widmet sie sich dem so wichtigen Erhalt der Bienen. www.susannebuettner.de

Marc Brümmer

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