Wie kann man sein Unternehmen werteorientiert positionieren und vermarkten? Konkrete Schritte dafür erläutert Coach, Berater, Trainer und Redner Marcel Leeb zum Abschluss seiner zweiwöchentlich erscheinenden Themenserie „Wertehaltiges Marketing – wie Werte zu mehr Umsatz und Erfolg führen“. Grundlage dafür ist, vier zentrale Werte zu definieren, an denen sich das Marketingkonzept orientiert.
Schritt 1: Definieren Sie vier zentrale Werte für Ihr Unternehmen
Zu Beginn sollten Sie sich fragen:
– Welche Werte tragen das Unternehmen aktuell?
– Welche Werte sollen das Unternehmen zukünftig tragen?
– Mit welchen Werten können sich alle Mitarbeiter identifizieren?
-Vier zentrale Werte aus dem Wertepool beschreiben Ihr Unternehmen – welche?
Definieren Sie vier zentrale Werte. Ziel ist es, einen sogenannten Wertekompass, gemäß der vier Himmelsrichtungen, zu entwickeln. Diese vier Werte bilden das Fundament Ihrer werteorientierten Vermarktung und legen ihre Positionierung und Ausrichtung eindeutig fest. Natürlich können Sie den Kompass auch auf mehr als vier Werte ausweiten. Meiner Erfahrung nach ist es aber besser, eine klare und kompakte Wertekonstruktion zu errichten, die sich auch wirklich umsetzen lässt. Zu viele Werte können schnell überfordern. Ein gutes Beispiel für die Entwicklung eines Wertekompasses ist die ING-DiBa Direktbank Austria, die für sich die vier zentralen Werte Verantwortung, Leistung, Fairness und Wertschätzung heraus gearbeitet hat.
Schritt 2: Arbeiten Sie Ihre einzigartige Identität heraus
Oftmals unterscheiden sich die herausgearbeiteten Werte nicht vollständig von den Werten anderer Unternehmen. Das Gute ist, dass Sie gar keine besonders ausgefallenen Werte benötigen, um sich aus der Masse abzuheben. Die entscheidende Frage ist: Wie werden die Werte umgesetzt? Das ist das Element, das Ihr Unternehmen einzigartig machen wird. Authentizität und der Mut, anders zu sein, spielen dabei eine zentrale Rolle.
Folgende Fragen sollten Ihnen helfen, ein einzigartiges Profil heraus zu arbeiten:
-Wie leben Sie die vier Werte authentisch innerhalb Ihres Unternehmens? Zum Beispiel in Teams, im täglichen Miteinander, bei Themen wie Gleichberechtigung
-Wie leben Sie die vier Werte nach außen? Zum Beispiel im Umgang mit Lieferanten, Kunden, Mitbewerbern, in Bezug zur Region, in der das Unternehmen angesiedelt ist, in Bezug auf die Umwelt
-Was könnten Sie anders, beziehungsweise besser, machen als andere Unternehmen?
-Auf welche wertorientierten Themen, wie zum Beispiel Ökologie, Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit, Solidarität, Gemeinwohl und Kooperation, legen Sie Ihren Fokus?
-Welche Prozesse und Denkweisen müssten Sie in Ihrem Unternehmen ändern?
-Welche unterstützenden Werkzeuge, wie zum Beispiel Formulare, Schulungen, Vorgaben, benötigen Mitarbeiter?
-Wie können Sie sicherstellen, dass die zentralen Werte auch wirklich gelebt und fest verankert werden?
Schritt 3: Stärken Sie Ihre Identität durch Glaubwürdigkeit und Integrität
Einfach ein vier zentrale Werte zu entwickeln, die auf einer Webseite hübsch aussehen und sich gut lesen, werden Ihnen auf lange Sicht keine neuen Kunden bringen. Ein solches Konstrukt steht auf tönernen Füßen. Glaubwürdigkeit ist ein zentraler Schlüssel zum Erfolg, denn werteorientierte Kunden wünschen sich integre Unternehmen, die halten was sie versprechen. Folgende Wege könnten Ihnen dabei helfen:
-Entwickeln Sie eine schriftliche, wertebasierte Unternehmensphilosophie und noch viel wichtiger: legen Sie alles daran, dass diese auch sichtbar und spürbar gelebt wird. Der Kunde muss vor allem emotional davon überzeugt sein, dass Sie es ernst meinen.
-Beschäftigen Sie sich mit werteorientierten, marktwirtschaftlichen Philosophien, wie beispielsweise der Gemeinwohlökonomie und veröffentlichen Sie am Ende des Jahres eine „Gemeinwohl-Bilanz“.
-Lernen Sie Unternehmer und Unternehmen kennen, die Corporate Social Responsibility (Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung) fest in Ihr wirtschaftliches Handeln integriert haben. Nehmen Sie sich einmal im Jahr vor, einen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen, der Ihr Engagement zu Themen wie nachhaltiges Wirtschaften, Förderung des gesellschaftlichen Gemeinwohls und anderes dokumentiert.
Es gibt viele erfolgreiche Unternehmen, die diesen Weg glaubwürdig beschreiten. Die Drogeriekette DM ist ein solches Unternehmen, das mit seinem Werte-Schwerpunkt „Soziokulturelles Engagement“ den Sinn für nachhaltiges Handeln anregen möchte.
Schritt 4: Bauen Sie ein überzeugendes Image auf
Die ersten drei Schritte bilden die Basis für ein überzeugendes und glaubwürdiges Image. Um das Ganze zu komplettieren, sollten Sie außerdem eine werteorientierte, emotionale Botschaft entwickeln. Diese Werbebotschaft muss, wie alle anderen Botschaften Ihres Unternehmens auch, klar, glaubwürdig, einheitlich und wettbewerbsfähig sein.
Dieses glaubwürdige, klare, einheitliche und wettbewerbsfähige Image nutzen Sie dann für all Ihre Werbemittel, in allen Werbekanälen. Ihre vier zentralen Werte sind also die Grundlage für Ihre Kundengewinnung: Basierend auf diesen Werten sprechen Sie so Kunden mit ähnlichen oder gleichen Wertevorstellungen gezielt an. Das Resultat ist klar: Eine langfristige Bindung zu Kunden, die Ihre Werte teilen.
Werte sind anziehend und Werte verbinden langfristig.
Schritt 5: Nutzen Sie die richtigen Kundenkommunikationsmittel
Um werteorientierte Kunden zu erreichen, müssen Sie nicht nur Ihre zentralen Werte in den Mittelpunkt der Kundenkommunikation stellen, sondern auch Kanäle wählen, die für die Verbreitung Ihrer Botschaft besonders geeignet sind. Natürlich stehen Ihnen die klassischen Werbemittel wie Anzeigen, Videos, Banner, Blogs, Social Media etc. zur Verfügung. Wichtig werden zukünftig aber auch Marketing-Werkzeuge wie Nachhaltigkeitsberichte und eine Gemeinwohl-Bilanz sein. Sie sind speziell für die werteorientierte Kundenkommunikation gemacht. Schauen Sie sich als Paradebeispiel die Berichte von Ritter Sport oder Sonnentor an. Unterstützen Sie auch regionale Veranstaltungen und Initiativen, die zu Ihren Werten passen. Gleiches gilt für Kooperationen. Berichten Sie durch gezielte Pressearbeit multimedial davon, nach dem Motto: „Tue Gutes und sprich darüber“.
Nutzen Sie glaubwürdige Zeugnisse Ihres Engagements für Ihr Marketing. Diese haben eine deutlich tiefere Wirkung als klassische Werbemedien. Ihre wertehaltige und emotionale Werbebotschaft sollte dabei immer im Zentrum stehen.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und gute Geschäfte.
Ihr Marcel Leeb
Über Marcel Leeb
Marcel Leeb erhöht die Marketing-Wirkung von kleinen und mittelständischen Unternehmen durch Klarheit, Positionierung und Ausrichtung. Der Coach, Berater, Trainer und Redner gilt als unkonventionell, feinfühlig und direkt. Sein Fokus liegt auf „Werteschätzendem Marketing und Verkauf“. Bis 2013 agierte Leeb als Vertriebs- und Marketingdirektor des Hollywood TV Senders MGM Channel. Er ist Autor des Buches „Marketing-Erfolg trotz kleinem Budget?“, Lehrbeauftragter für „Marketing and Communications“ an der Hochschule Furtwangen und Mitbegründer des Netzwerkes für wertorientiertes Wirtschaften „Kompetenz die Bewegt“.
Mehr über Marcel Leeb finden Sie auf seiner Website www.marcel-leeb.de.
