Die Perspektive eines anderen einzunehmen, verbinden viele mit Empathie, dem Sich-Einfühlen in die Bedürfnisse anderer. Das ist falsch, meint der Experte für kundenorientierte Unternehmenskommunikation Thilo Baum. Denn für einen Perspektivenwechsel braucht man vor allem offene Augen: Man muss wahrnehmen, was um einen herum passiert, die anderen im Blick haben und entsprechend reagieren.
Auf der GSA Convention 2015 hält er am Samstag, 12. September, um 15.00 eine Keynote unter dem Titel „Denk mit – Perspektivenwechsel für Speaker“. Im AGITANO-Interview erklärt er, warum ein Perspektivenwechsel sich für Marketing und Vertrieb besonders lohnt.
„Ein Perspektivenwechsel hat nichts Emotionales“ – Thilo Baum im Interview
Hallo Herr Baum, der Titel Ihrer Keynote auf der GSA-Convention 2015 lautet „Denk mit – Perspektivenwechsel für Speaker“. Wer kann von einem solchen Perspektivenwechsel profitieren?
Natürlich zunächst einmal die Speaker. Viele Menschen strömen ja auf die Bühne und vermitteln lediglich das, was sie wissen. Ganz viele Speaker sind reine Ratgeber. Durch den Perspektivenwechsel wird ein Speaker zum Impulsgeber – indem er sich vergegenwärtigt, was die Bedeutung seines Wissens für seine Kunden ist. Und diese Bedeutung kann ganz unterschiedlich ausfallen. So schärfen Speaker ihr Profil. Im nächsten Schritt profitiert davon natürlich der Kunde, also derjenige, der einen Speaker bucht. Weil er relevante Impulse hört.
Wie kann ich als Speaker – oder auch als Selbstständiger, Freiberufler oder Führungskraft – mit einem Perspektivenwechsel meinen Erfolg steigern?
Ein Perspektivenwechsel ist ja kein Tool, das man mal einsetzt oder nicht. Die Perspektive wechseln zu können und auch bereit dazu zu sein, ist eine Frage der Haltung. Mit dieser Haltung überlegt ein unternehmerisch denkender Mensch immer: Was haben die Kunden von dem, was ich da treibe? Wie stellt sich das, was ich da gerade plane, programmiere oder schreibe, dem Empfänger dar? Ist die Performance plausibel?
Ich denke, wir alle kennen unzulängliche Produkte, die aus Entwicklersicht gemacht sind und die Kundensicht mit Füßen treten. Beispielsweise piepst es im Mietwagen plötzlich, und niemand weiß, was das Auto uns damit sagen will. Dabei kann ein Computer, der piepsen kann, auch sagen: „Sie sind nicht angeschnallt.“ Oder Handbücher sind unlogisch und widersprechen dem konkreten Verhalten des Produktes. Oder ein Anbieter wählt für dieselbe Sache mal dieses Wort und mal jenes, was den Kunden irritiert, weil der keine Gedanken lesen kann. Dieses ganze Gedöns fällt weg, wenn jemand die Perspektive wechselt und vom Ergebnis her denkt und plant.
Wie schaffe ich es, mich in die Sicht meiner Kunden oder Mitarbeiter hineinzuversetzen? Welche Informationen brauche ich dafür? Und wie bekomme ich die?
Zunächst einmal, auch wenn es merkwürdig klingt: Wir brauchen dazu keine Empathie. Wir brauchen also kein Einfühlungsvermögen. Ein Perspektivenwechsel hat an sich nichts Emotionales, sondern bezeichnet nur eine Änderung des Blickwinkels. Wenn Sie im Taxi sitzen und Ihr Handy klingelt, braucht der Taxifahrer kein Mitgefühl, um zu kapieren, dass er sein Radio ausschalten sollte. Denn er weiß, und zwar ganz simpel kognitiv, dass Sie jetzt telefonieren wollen. Wenn er ein bisschen was in der Birne hat. Vielleicht ist er ja auch völlig stumpf, aber dann mangelt es nicht am Gefühl. Ihm fehlt nur eine Information.
Was ist die Voraussetzung dafür, so auf zack zu sein? Wahrnehmung und Geistesgegenwart. Sicher ist schon mal jemand vor Ihnen am Ende der Rolltreppe stehen geblieben. Fehlt so jemandem Gefühl? Nein, ihm fehlt Wahrnehmung. Das Bewusstsein, dass da noch andere Menschen sind als nur man selbst. Und ihm fehlt Geistesgegenwart, durch die er denken würde: Die Rolltreppe rollt immer noch, gleich krachen Leute in mich rein!
Ich denke, die Wahrnehmung ist das Entscheidende. Wir kommunizieren weiterhin stumpf, wenn wir unsere Wahrnehmung nicht schulen und uns nicht dafür interessieren, in welcher Situation sich unser Gegenüber befindet.
Ist das Thema Perspektivenwechsel schon in den Marketing-Abteilungen dieses Landes angekommen?
In den allerwenigsten. Das liegt daran, dass Marketing klassischerweise senderorientiert ist. Das Marketing erschwert Verkauf und Kundenbindung sogar oft, indem es Kunstbegriffe schafft, mit denen draußen niemand was anfangen kann. Zum Beispiel nennt Shell seinen Diesel-Kraftstoff „Fuel Save Diesel“ oder „V-Power-Diesel“. Tja. Welcher ist nun der normale Diesel-Kraftstoff? Keine Ahnung. Um das zu wissen, muss ich mir erst den Shell-Kopf machen. Das will ich aber nicht, weil Shell für mich nur einer von vielen Anbietern ist. Ich finde das schräg: Das Marketing von Shell ignoriert komplett, dass niemand draußen diese Kopfgeburten nachvollziehen kann oder will. Das ist eine solche Ignoranz der Kundensicht, dass ich schon von einem pathologischen Wahrnehmungsdefizit sprechen würde. Marketing scheint sich oft für den Nabel der Welt zu halten. Warum das so ist? Keine Ahnung.
Welche Rolle spielt ein Perspektivenwechsel bei der Mitarbeiterführung?
Ein sozialpsychologisch tickender Menschenversteher würde jetzt natürlich von den Chefs verlangen, sich empathisch in die Mitarbeiter einzufühlen. Doch damit will ich gar nicht erst anfangen, sondern ich will die Perspektive umdrehen beim Thema Mitarbeiterführung. Jeder Mitarbeiter ist Unternehmer, weil er nämlich seine Zeit, Leistung und Kreativität exklusiv an einen Stammkunden verkauft – seinen Arbeitgeber. So gesehen, hat sich der Verkäufer einer Leistung (der Mitarbeiter) in die Lage seines Kunden (des Arbeitgebers) zu versetzen. Der Kunde ist König! Also bedeutet Perspektivenwechsel in der Mitarbeiterführung, dass wir Mitarbeitern helfen, unternehmerisch zu denken und sich selbst als Anbieter einer Leistung zu betrachten, die möglicherweise irgendwann nicht mehr gefragt ist. Nur mit diesem Perspektivenwechsel gelingt es manchen Arbeitnehmern, sich einen Plan B zuzulegen und an ihrer eigenen Positionierung zu arbeiten, statt sich einfach nur auf den aktuellen Arbeitsplatz zu verlassen. Und nur so tragen Mitarbeiter tatsächlich dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen.
Lieber Herr Baum, herzlichen Dank für Ihre Tipps in Sachen Kundensicht und Perspektivenwechsel. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und Spaß auf der GSA Convention!
Das Interview führte Dr. Katja Heumader, Redakteurin AGITANO.
Über Thilo Baum
Thilo Baum ist Kommunikationswissenschaftler und Journalist und war bis 2003 Zeitungsredakteur. Seit 2004 vermittelt er die Kunst des klaren Ausdrucks an Unternehmen. Das umfasst zwei Dinge: Zum einen schaffen Unternehmen Botschaften, die aus Kundensicht relevant sind und nicht nur aus Unternehmenssicht. Und zum zweiten sind die Unternehmensbotschaften auch aus Kundensicht verständlich statt nur aus Unternehmenssicht. Thilo Baum ist Autor von acht Büchern und Träger zweier Buchpreise.
